Неэтичный маркетинг: почему «хитрые инструменты» дают лишь мнимую выгоду

С наступлением кризиса богиня лидогенерации обозлилась и обрушила свой гнев на провинившихся потребителей. Выяснилось, что покупают они мало и плохо, а у компании по вине этих козлов — недополученная прибыль. И стали плодиться лендинги, меняться условия обслуживания, появляться неоговоренные услуги. И стали покупатели злиться и писать гневные посты в соцсетях. И началась великая битва...

Сторублёвая война

В изыскивании дополнительной прибыли родился абсурд. Появился сервис предоставления неудобств, за отмену которого теперь приходится доплачивать. Так, авиакомпании, долгие годы выстраивавшие открытый и дружелюбный имидж, жертвуют им ради доплаты за услугу выбора места. Стоимость этих вложений компании оценивают от 149 рублей.

Калькуляторы-обманки, предлагающие позвонить менеджеру вместо расчёта, уверенно множатся. Некоторые компании не показывают вам стоимость без оставления контактных данных.

На сайтах выклянчивают подписочку на группу в соцсети, в которой сплошные скидки, акции и ссылки на товары.

В договорах появляются штрафы за отмену заказа или за изменение адреса доставки и дополнительные услуги за ленточку и бантик на упаковке. Вместо «Кошелек или жизнь» мы слышим «Сто рублей или номер телефона».

Пять старух — один лид

Эра, в которой потребитель мог сравнить предложения и выбрать лучшее для себя, уходит. Цикл принятия решения, по мнению многих компаний, продающих через интернет, теперь выглядит так: переход из поисковой рекламы по объявлению с наименьшей ценой и наибольшим количеством восклицательных знаков на посадочную страницу со счётчиком акции, расхлопывающимся чатом и выпрыгивающим окном обратного звонка, оставление номера телефона, неделя звонков и ретаргетинга, покупка. Ура, мы победили.

Как этот цикл выглядит в реальной жизни? С агрессивно продающих посадочных страниц и объявлений идёт холодный трафик — эти люди не готовы покупать.

Готовность к покупке формируется возможностью выбора: сравнением товаров и услуг, расчётом стоимости, оценки компании. Лишая потенциального клиента этих этапов, вы не продаёте, а отпугиваете его.

По всем метрикам у вас хороший CTR и конверсия, а по факту — падающие продажи и ненависть.

Если вы не показываете стоимость товара/услуги в момент сравнения цен — вы теряете клиента. Если вы агрессивно намерены с ним поговорить, когда он к этому не готов — вы теряете клиента. Если вы занижаете стоимость — вы теряете клиента. Вы перезваниваете по оставленным номерам и слышите «Нет, ничего не оставлял». Вы тратите на это деньги и время, разглядывая красивенькую воронку и отчеты о конверсии, и недоумеваете — что же не так?

Три корочки хлеба

Каналы формирования спроса — по-прежнему последняя статья в медиаплане, на которую вечно не хватает денег. Все усилия нацелены на сиюминутную продажу и выполнение плана в этом месяце. А в следующем ещё акцию придумаем, ещё цены снизим, ещё маржу подрежем — выплывем.

Лишаем себя завтрашнего спроса, чтобы продать сегодня. Нам детей кормить, в конце концов.

В методиках прямых продаж используется так называемая техника присоединения. Буквально она означает, что вы находитесь на стороне клиента, а не в оппозиции, разделяете его печали и готовы ему помочь. Это стадия знакомства и позиционирования, а не продаж. В интернет-продажах эта стадия называется отложенным спросом, который все не любят, ведь план-то надо сейчас. Но это самое золотое время, которое позволяет себя зарекомендовать, получить кредит доверия и потенциал повторных продаж. Это — три корочки хлеба, которые позволят не загнуться.

Этичный маркетинг

Я стараюсь работать максимально человечно, находя в бизнесе своих клиентов весомые достоинства, которые позволяют его полюбить. Что же можно сделать в принципе?

Разобрать продукт или услугу, изменив позиционирование и переупаковав его так, чтобы он нёс в себе не только рациональные, но и эмоциональные выгоды.

Эмоциональная выгода — малоосязаемая, но очень полезная штука, закрепляющая позитивную ассоциацию с вашим продуктом. Скажем, вместо детских игрушек можно продавать совместный досуг с ребенком и наблюдение за тем, как он растет и развивается — это эмоциональная выгода родителя от покупки игрушки.

Эмоциональная выгода может быть и в общении с вами — когда всё приятно, быстро и чуть-чуть больше, чем ожидал клиент.

Выстроить человечную двустороннюю коммуникацию между компанией и клиентом, в которой клиент не чувствует себя несчастным и незаметным, равно как и выжатым и изнасилованным.

Принципы открытости и готовности помочь, при этом оставшись ненавязчивым, дают ещё несколько очков к выбору вас из всех конкурентов. Готовность вникать в проблемы клиента и искать решение, ещё одна улыбка, лишний бантик на упаковке, отсутствие назойливого «купи» из каждого угла, заменённое на трансляцию преимуществ. Все, кто заказывал с «Алиэкспресса», умилялись над криво переведенными записочками в стиле «Дорогой русский друг, этот посылка для тебя с любовью, дядюшка Ляо».

Найти ответ на вопрос «Почему это нужно купить у нас» и заменить им ответ на вопрос «Почему это нужно купить».

Иначе говоря, найти собственные достоинства, помимо продуктовых, и транслировать их.

Отказаться от идеи «недополученной прибыли» в 100 рублей и проинвестировать их в повторные обращения.

Вы ничего не потеряете, обладая весомыми преимуществами и имея честные цены на 10% выше — по этой причине от вас не откажутся или сделают это тихо. Будете занижать стоимость и сдирать «здесь полтинничек, там соточку» — от вас откажутся громко, так, что все узнают и сделают выбор не в вашу пользу — вы потеряете в сотни раз больше.

Не бояться вкладывать в охватные каналы и форматы, которые продадут в следующем квартале, а не сиюминутно.

Формируйте и выращивайте свой спрос — вам нужно будет чем-то питаться через месяц, полгода и год.

Позволять клиенту принять решение, отказавшись от манипулятивных техник продаж.

Люди платят за избавление от проблем

И не только платят, но и ощутимо переплачивают. Покупают там, где не хамят операторы, удобная доставка, нет скрытых платежей. Куда хочется вернуться, о ком хочется написать «Классные ребята, никаких проблем с ними». Которые работают для клиента, а не ведут с ним войну, обманывая, требуя и заставляя покупать.

Не ищите недополученную прибыль в манипуляциях. Ищите ее в завтрашнем дне.
Зоя Мишунина

Осетровая ферма — выгодный бизнес

Осетр в живой природе находится на грани вымирания, но тем не менее, в магазинах всегда можно купить икру, свежую рыбу, копчености. Это изобилие обеспечивается частными компаниями-производителями. Разведение осетровых в замкнутых водных пространствах — это перспективная, хотя и не сразу окупающаяся бизнес-идея.

С чего начать?
Прежде всего, необходимо знать, что осетр – долго растущая рыба, требующая определенных условий содержания и строгого соблюдения технологии. До первой прибыли придется запастись терпением. Год-два предприниматель будет работать на рыбу, и только потом рыба начнет работать на предпринимателя. Для открытия дела необходимо зарегистрироваться как ИП, с обязательным внесением в список разрешенной деятельности коды ОКВЭД категории рыбоводство. В некоторых регионах дополнительно потребуется разрешение отделения Росприроднадзора. Эту информацию можно получить в консультационном отделе налоговой инспекции.

Стартовые вложения в бизнес
Для полноценного запуска осетровой фермы производительностью 5 тонн осетра в год необходимы довольно серьезные вложения на первом этапе
покупка бассейнов – от 30 тыс. долларов;
генераторы кислорода – от 18 тыс. долларов за единицу;
инкубатор для икры – от 15 тыс. долларов за единицу;
насосы – от 270 долларов, расходники к ним;
закупка мальков осетра – от 0,3 доллара за единицу. Покупка 10000 мальков обойдется в 3 тысячи $.
Помещение для установки оборудования должно быть более 100 кв. м. Стоимость аренды и содержания цеха зависит от региона, как и заработная плата сотрудников (не менее 2-х человек). В список стартовых трат входят затраты на открытие ИП, получение разрешительной документации, подведение коммуникаций.

Итого, без учета зарплат и аренды стартовые затраты составят более 70 000 долларов.

Регулярные траты
Текущие расходы на поддержание осетровой фермы так же составят немалую сумму.
Электроэнергия – около 40 тыс. кВт в год, для поддержания постоянной температуры в бассейнах 20-22 градуса круглый год, обеспечения постоянной циркуляции воздуха и достаточного уровня кислорода в воде.
Зарплата сотрудников и налоги – около 10 тысяч долларов.
Корм, витаминные добавки (ускорители роста) для рыбы – от 6 тысяч долларов, затраты на аренду, транспортные расходы – в зависимости от стоимости аренды и ГСМ в регионе.
Сроки окупаемости и получения прибыли
Осетр – элитная рыба. Его цена на внутреннем рынке превышает 15-20$ за кг, а себестоимость того же килограмма – около 9 $. Прибыль может составить от 6 долларов на кг. Отправлять на реализацию можно рыбу весом не менее 1 кг. Как только рыба достигла товарного веса, главной заботой станет поиск клиентуры. Идеальный вариант для любого производителя – прямые поставки в торговые сети или рестораны, но туда обычно сложно пробиться. Остаются продовольственные рынки, оптовые фирмы, перерабатывающие цеха, специализированные торговые точки. Когда самки достигнут нужного возраста для производства икры, можно будет начинать продавать мальков другим производителям.

Конечно, осетр – не курица, побочных продуктов, приносящих прибыль, не дает, но в ожидании первых товарных экземпляров можно заняться гидропонным выращиванием растений (зелени, салатов). Будет двойная выгода – растения поглощают из воды лишний азот, очищая воду, и лучше растут сами на естественных удобрениях

Самые выгодные инвестиции:

1. Банковские вклады (депозиты).
Преимущество инвестиций в банк заключается в том, что вы точно знаете, сколько денег можете получить через определенный промежуток времени.
Также немало важно знать о банковских депозитах то, что сегодня вклады до 700 тысяч рублей страхуются банком. Это сделано для того, чтобы в случае банкротства банка клиенты не потеряли свои деньги. Если вы намереваетесь вложить в банк большую сумму денег, например миллион, то целесообразно разбить его на две части и открыть 2 вклада.

2. ПИФы (паевые инвестиционные фонды).
Это второй по популярности способ вложения средств. Если вкратце, то пифы – это коллективный финансовый инструмент, когда деньги инвесторов вкладываются в один большой котел и, затем, эту одну большую сумму средств, профессиональные управляющие приумножают различными методами.
Средства пайщиков (так называют тех, кто вложил свои деньги в пиф) обычно вкладывают в акции, облигации, золото, валюту. Задача профессиональный управляющих заключается в том, чтобы найти такие акции, которые на момент покупки упали в цене, и есть вероятность их дальнейшего роста.

3. Акции.
Акцией называют ценную бумагу, которая подтверждает долю ее владельца в капитале компании, и дает право на участие в его прибыли. Если сравнивать с другими финансовыми инструментами, то вложение капитала в акции является более прибыльным в долгосрочной перспективе, но в тоже время и очень рискованным.

4. Облигации.
Облигация – это долговая эмиссионная ценная бумага, которая подтверждает право своего владельца на получение с эмитента определенной денежной суммы.
Этот финансовый инструмент рассчитан на людей, которые не склонны к риску. Обычно прибыль по облигациям не выше прибыли по банковским депозитам.

5. Накопительное страхование жизни.
Если обычная страховка просто выплачивает вам определенную сумму в случае наступления страхового случая, то в данном случае у вас, если в течение всего периода действия договора ничего не произошло, то вы сможете получить, либо всю накопленную за эти годы сумму целиком, либо получать ежемесячную выплату до конца жизни.

6. ОФБУ.
ОФБУ расшифровывается как Общие Фонды Банковского Управления. По сути – это те же ПИФы, но с более широкими функциями инвестирования. С одной стороны это плюс, так как вкладывая деньги в ОФБУ у вас есть возможность увеличить прибыль за счет более широких комбинаций вложения средств. С другой стороны – это более рискованно.

7. Структурные (структурированные) продукты.
Структурированный (структурный) финансовый продукт – это комплексный финансовый инструмент, который выпускается, как правило, коммерческими и инвестиционными банками и создаваемый для удовлетворения специфических потребностей клиентов.
Суть структурного продукта проста – часть средств, как правило, 80-90% вкладывается в банковские вклады, либо облигации, а вот оставшиеся 10-20% инвестируются во фьючерсы и опционы.
Все это позволяет при худшем сценарии остаться при своих деньгах и ничего не потерять, в лучшем случае получить прибыль порядка 20-30%. Это не очень много, однако выше доходности по банковским депозитам.

8. Золото и драгоценные металлы.
Когда в мире господствуют кризисы, то чтобы их переждать инвесторы выводят свои сбережения из акций, облигаций и других финансовых продуктов, а затем вкладывают в золото.
Как только кризис отступает, то инвесторы тут же ищут более выгодные способы вложения средств. Этим и обусловлен рост цен на золото в трудные времена. Но затем, цена на драгоценные металлы неизбежно падает.

9. Недвижимость.
Можно выгодно вложить деньги в недвижимость на этапе ее строительства. На этапе строительства квадратный метр жилья стоит гораздо меньше, чем позже, когда строительство будет закончено. Однако, существует много печальных примеров, доказывающих рискованность подобных вложений. Поэтому, информация по строящемуся объекту должна быть исчерпывающей.

10. Бизнес.
Бизнес – это неограниченные дивиденды. И зависеть они будут только от вас. От вашей работоспособности, усердия, изобретательности.
В заключение: не рекомендуется “хранить все яйца в одной корзине”. Опытные и успешные инвесторы всегда распределяют свои средства в нескольких разных инструментах для того, чтобы снизить свои риски.

Лизинг или кредит: что выгоднее?

Организация, которая сталкивается с необходимостью приобретения дорогостоящих активов, часто по-разному решает этот вопрос. Попробуем разобраться, что же на самом деле выгоднее для компании – взять кредит и сразу же купить необходимое оборудование или помещение, либо взять все это в долгосрочную аренду, возможно, с правом последующего выкупа.

► Что такое кредит?

Банковский кредит – это целевое финансирование кредитным учреждением заёмщика. Средства выдаются на определённую цель, например, для приобретения какого-либо актива. Часто кредитные средства выдаются под залог, поскольку в случае выдачи кредита юридическому лицу на приобретение основных фондов речь идет о крупных суммах.

В зависимости от выбранной схемы, погашение такого кредита происходит либо равными долями через одинаковые отрезки времени, либо в конце срока одной суммой, либо неравными суммами через установленные договором промежутки времени.

► Что такое лизинг?

Лизинг – это финансовая услуга, суть которой заключается в особом кредитовании при приобретении компанией дорогостоящих основных фондов. Это аренда, устанавливаемая на длительное время, с правом последующего выкупа арендуемого имущества.

Договор лизинга может заключаться на разных условиях.

• Лизингодатель покупает у Продавца имущество, указанное Лизингополучателем, для последующей сдачи его в аренду последнему. Продавца и конкретную модель или тип имущества может выбирать как сам Лизингополучатель, так и Лизингодатель.

• Договор может заключаться на срок, сопоставимый со сроком полезного использования объекта. В таком случае, к концу срока стоимость актива приближается к нулю, и Лизингополучатель без дополнительных затрат получает объект в собственность.

• Срок договора может быть значительно короче срока полезного использования объекта. В таком случае, по завершении срока действия договора, объект может быть передан обратно Лизингодателю для последующей сдачи его в аренду, либо Лизингополучатель может выкупить актив по его остаточной стоимости.

• Договор лизинга может содержать положения о техническом обслуживании предоставляемого объекта, возлагая эту обязанность либо на Лизингополучателя, либо на Лизингодателя.

► Лизинг или кредит: что лучше и выгоднее?

Однозначного ответа на этот вопрос, как правило, нет. Для решения дилеммы нужно учитывать множество факторов: размеры бизнеса, специфику деятельности компании и даже общую экономическую обстановку в стране. Чаще всего, всё-таки, эксперты склоняются к тому, что лизинг обходится предприятию дешевле, чем кредит.

Лизинг доступнее – лизинговые компании подходят к своим клиентам с менее строгой меркой, чем кредитные учреждения. Заключить договор лизинга часто возможно без залога и выполнения особых жёстких требований.

Договор лизинга заключается на гораздо более длительный срок, чем кредитный договор. Да и схему погашения можно разработать практически любую – учитывающую особенности бизнеса компании, его сезонность и прочие факторы. Все это позволяет упростить процедуру уплаты лизинговых платежей.

При лизинге компания не несёт дополнительные расходы, связанные с доставкой оборудования, уплатой таможенных платежей, страхованием объекта. Эти расходы берёт на себя Лизингодатель. Однако этот аргумент не всегда оправдан, ведь компания, предоставляющая в лизинг оборудование, скорее всего, все дополнительные траты вкладывает в ваши лизинговые платежи.

И еще один экономический довод в пользу лизинга – лизинговые обязательства никак не отражаются на значении показателей, характеризующих финансовое благополучие компании, поскольку в её балансе формируется только задолженность по текущей оплате.

Таким образом, на практике довольно часто лизинг оказывается выгоднее кредита. Однако каждый случай стоит рассматривать отдельно, ведь каждая компания – уникальна! Поэтому перед окончательным выбором проконсультируйтесь у опытного финансиста, который просчитает возможные варианты и поможет вам найти самый выгодный и лучший для вашего предприятия.

8 советов для выгодной презентации цены

Этапы расчета выгодной цены

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. При выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены конкурентов и пр.) Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных действий.

Этапы расчета выгодной цены. Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.)

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и задач ценообразования

Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении для фирмы выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2. Определение спроса

Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик. Цена также может уменьшиться, когда спрос ослабевает. При этом затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене: определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3. Оценка издержек производства

Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов

Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5. Выбор метода ценообразования

Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6. Расчет исходной цены

На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7. Учет дополнительных факторов

Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8. Установление окончательной цены

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

***

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых — конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

К примеру, компания Caterpillar на выставке демонстрировала свой трактор с прицепом по цене $24 тыс. На другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой в $20 тыс. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему трактор Caterpillar дороже на $4 тыс., ответ был следующим:

$20 тыс. — за то, что трактор функционально однороден другим тракторам такого типа;
$2 тыс. — наценка за то, что трактор имеет повышенную надежность в эксплуатации;
$3 тыс. — наценка за повышенную долговечность;
$2 тыс. — наценка за особый технический сервис;
$1 тыс. — поправка к цене за более длительный срок службы комплектующих узлов и деталей.

Итого: 20+2+3+2+1 = $28 тыс. за весь комплект.

Автор: Bиктop Ефимoвич Ecипoв, доктор экономических наук, пpoфеccор, заведующий кафедрой ценообразования Санкт-Петербургского государственного университета экoномики и финaнсов (CПбГУЭФ).

Плохая выгода: что делать бизнесу, когда платящие клиенты недовольны продуктом

UX-эксперт и основатель консалтинговой компании Measuring Usability Джефф Сауро написал материал о том, как бизнесу следует вести себя в ситуации, при которой платящие клиенты испытывают негатив по отношению к услуге или продукту.

Плохая выгода
Сауро иллюстрирует проблему примером — посетитель ресторана, в котором его очень плохо обслужили, все равно оплачивает счет, но чувствует себя при этом не особенно счастливым. Подобных ситуаций в бизнесе может возникать множество — оплата клиентом счета интернет-провайдеру, на каналах которого были постоянные сбои, доплата за то, чтобы обменять авиабилет и так далее.

В каждом из таких случаев бизнес в конечном итоге получает деньги, но клиенты остаются недовольными и при первом удобном случае припомнят компании все её ошибки. Сауро называет ситуации, в которых компания получает выгоду при негативном опыте пользователя, «плохой выгодой».

По мнению эксперта, плохая выгода является бомбой замедленного действия — клиенты, которые недовольны качеством продукта или уровнем обслуживания, с меньшей вероятностью совершат повторную покупку и с большей вероятностью расскажут друзьям о своем негативном опыте взаимодействия с компанией. Эффект сарафанного радио может быть очень значительным и, при его негативной окраске, нанести бизнесу существенный ущерб.

Одним из способов измерения этого эффекта является индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) — в ходе его составления проводится опрос клиентов, которых просят указать, рекомендовали бы они продукт или услугу своим друзьям, оценив вероятность по 11-бальной шкале (0 — «ни за что не порекомендую», 11 — «обязательно порекомендую»). Пользователи, выставившие компании оценку в диапазоне от 0 до 6 баллов, называются «критиками» (detractors) — именно они являются наиболее неудовлетворенными клиентами, которые с большой долей вероятности будут распространять негатив о своем опыте.

Как измерить плохую выгоду
Прежде всего следует оценить размер доходов, получаемых от критиков бренда, считает Сауро — процентное соотношение можно подсчитать даже не имея доступа к финансовой информации собственной компании или конкурента.
Несколько лет назад мы проводили исследования удовлетворенности пользователей различных программных продуктов. Выяснилось, что 17% пользователей Photoshop являются критиками.
Если предположить, что каждый клиент платит за лицензию программы одинаковую сумму (это грубое предположение, но его, в принципе, можно подтвердить данными), то выходит, что 17% выручки по продукту компании Adobe приносят негативно настроенные пользователи.
Измерить выручку, получаемую от критиков, проще, если продукт продается по одной цене. В случае нескольких продуктов или вариантов цен ситуация усложняется, поскольку необходимо сопоставить отношение клиентов к бренду с историей их покупок — данную информацию не так-то просто «выбить» из собственных финансовых департаментов. Сауро считает, что в данной ситуации нужно пытаться получить хоть какой-то набор данных и строить гипотезы на его основе.

Еще один пример из практики компании Сауро Measuring Usability — она проводила исследование удовлетворенности клиентов крупного разработчика софта, который имел различные тарифы, продукты и каналы продаж. После выгрузки данных о продажах за предыдущий год и их сопоставления с индексом потребительской лояльности, выяснилось, что 17% выручки компания получает от критиков (как и в случае Photoshop).

Когда стоит начинать волноваться
Сауро говорит, что ситуация, при которой компании платят негативно настроенные пользователи, не очень хороша для бизнеса, но еще хуже, когда таких клиентов в сравнении с позитивно настроенными становится много. Такое положение вещей делает компанию подверженной риску проигрыша конкурентам — недовольных клиентов проще переманить, и они уйдут вместе со своими деньгами.

Существуют ситуации, когда организации не стоит напрягаться — государственным услугам может просто не быть альтернатив, как и в городе может быть только один или два интернет-провайдера. В этих отраслях индекс потребительской лояльности стабильно находится на низких отметках, но на самих компаниях это особенно не сказывается.

Создатель индекса Net Promoter Фредерик Рейхельд убежден, что стабильные компании должны иметь не более 10% критиков среди своих клиентов — если их больше, то такие потребители начинают создавать угрозу устойчивости бизнеса. Джефф Сауро дает два совета тем компаниям, которые превысили отметку десяти процентов:

Перестать продавать товар или услугу критикам. Предложение может показаться странным, однако иногда проще избавиться от людей, которые стали клиентами случайно — это поможет сохранить репутацию и повысить доход в долгосрочной перспективе.
Второй вариант — заняться выяснением причин негативного отношения клиентов и попытаться их устранить. Отправной точкой может послужить анализ комментарием респондентов опросов для выяснения лояльности. Далее следует выяснить цели клиентов — зачем они пытались использовать продукт или услугу, а затем с применением методов регрессионного анализа попытаться определить факторы, которые оказали наибольшее влияние на формирование негативного мнения у клиента.

Первым шагом должно являться определение причин превращения клиентов в критиков бренда. На следующих этапах компании предстоит предпринять куда больше действий — обычно улучшить впечатление людей не так-то просто и для этого нужно заниматься «подгонкой» цен, улучшением качества продукта и разработкой новых функций, которые востребованы пользователями. Джефф Сауро считает, что хорошие компании отличаются от плохих тем, что умеют это делать.

Полезные последствия нынешнего кризиса

Я хорошо помню свои ощущения 15 сентября 2008 года. В этот день из новостей мы узнали, что разорился банк братьев Лехман, более известный как Lehman Brothers. Реальный масштаб бедствия был непонятен, никто не понимал возможных последствий этого события, но в воздухе витало ощущение, что «треснул мир напополам» и он уже никогда не будет прежним. Тогдашние ощущения, в общем, подтвердились – с тех пор мы живем в состоянии более или менее постоянной финансовой тряски. Кризис 2007-2009 годов положил начало изменениям в мировой экономике, которые могут привести к самым неожиданным последствиям. Эти перемены разворачиваются на наших глазах и продлятся они еще не один год, в результате мировая экономика получит новое лицо, сильно отличающееся от того, что было в 2006 году.

Сегодня меня не покидают те же самые ощущения глубокого перелома в жизни нашей страны. Перелома, уже состоявшегося – мы завернули за угол и увидели перед собой новый пейзаж и новое небо над головой. Лет через пятьдесят или сто историки будут писать книги о нашем времени, и они скажут, что Россия как самостоятельное постсоветское государство состоялась не в 1991, а в 2014 году. Этот год стал поворотным для становление российского национального самосознания. История практически насильно притащила нас к рубежу, на котором нам пришлось делать выбор. Собственно, способность сделать моральный и политический выбор вопреки давлению и представляет собой первое полезное следствие украинско-экономического кризиса 2014 – 2015 годов.

Бизнесмены призвали забыть о правилах ВТО

Представители российского бизнеса просят власти ввести ряд протекционистских мер для поддержки отечественных производителей. Письмо с соответствующими предложениями Российский национальный комитет Международной торговой палаты — Всемирной организации бизнеса (ICC Russia) уже направил в администрацию президента. В нем, в частности, предлагается изменение «таможенно-тарифного регулирования и лицензирования, в том числе и посредством пересмотра условий членства России в ВТО». По словам членов ICC Russia, речь идет о срочных тарифных действиях: договорная волокита с Всемирной торговой организацией целесообразна только постфактум. Наиболее активен в этом плане Союзлегпром — его представители выступают на ввод заградительных пошлин на ввоз одежды и обуви.

Резолюцию подготовили по результатам круглого стола, проведенного ICC Russia 3 апреля 2015 года. В нее включили пожелания представителей Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности (Союзлегпром), компании «Интерскол», Группы ГАЗ, «Русал», Института комплексных стратегических исследований (ИКСИ) и других. Как пояснил президент Союзлегпрома Андрей Разбродин, в первую очередь требуется пересмотр условий членства в ВТО в сторону увеличения пошлин на импорт, но пошлины можно повысить и не дожидаясь согласования.

Взлеты и падения рубля: что выгоднее россиянам?

С начала февраля курс евро упал по отношению рублю почти на треть, доллара - более чем на четверть. Говорит ли это об усилении российской валюты? Эксперты уверены в обратном.

В минувшую пятницу, 10 апреля, курсы евро и доллара обновили годовые минимумы по отношению к российской валюте. В понедельник, 13 апреля, рубль немного подешевел, но уже во вторник снова укрепился. Валютные курсы, установленные Центробанком России, на среду, 15 апреля, - 54,83 рубля за евро и 51,97 рубля за доллар. Эксперты считают, что утяжеление российской валюты долго не продлится, поскольку это невыгодно российским денежным властям и экономике в целом. По их мнению, в дальнейшем курс рубля продолжит снижение, хотя не факт, что оно будет планомерным. От курсовых скачков никто не застрахован, и это крайне негативно для инвесторов, промышленности, бюджета и населения.

Причины роста курса рубля

Успели: Кто смог вовремя продать бизнес

Павел Дуров

В начале 2014 года основатель соцсети «ВКонтакте» продал остававшиеся у него акции директору «Мегафона» Ивану Таврину. Сумма сделки не разглашалась, но её оценивали в 360–480 миллионов долларов. Впоследствии социальная сеть перешла под контроль Mail.Ru Group. Теперь Дуров занимается международным проектом, мессенджером Telegram, число сообщений пользователей которого в феврале достигло миллиарда. Из-за сложной ситуации в России акции Mail.Ru Group на Лондонской бирже за год подешевели в два раза.

Евгений Чичваркин

Бизнесмен продал свою долю в компании «Евросеть» Александру Мамуту в сентябре 2008 года.

Копить или ипотеку досрочно гасить

Разбираемся, что выгоднее в нынешних условиях

Если валютным заемщикам сейчас не позавидуешь, то рублевые, наоборот, радостно потирают руки. Инфляция в ближайшие пару лет точно будет выше 10 - 15%. А это значит, что рост цен будет съедать их долг. Более того, сейчас можно провернуть одну нехитрую операцию, чтобы еще и заработать на кризисе.

- У меня ипотека под 11% годовых, а в банках предлагают депозиты под 18%, - рассказал мне коллега. - Может, мне нет смысла в досрочное погашение деньги отправлять?

У финансистов такая операция называется carry trade. Точного перевода на русский язык нет. Но суть схемы следующая: вы берете кредит под низкий процент и размещаете под более высокий. То есть получаете прибыль, используя чужие деньги. Классический пример: когда крупные инвесторы берут деньги в долг в Японии (почти под нулевую ставку), а затем размещают их в США (под 3 - 4% годовых).

Можно ли сейчас сделать что-то подобное рублевым заемщикам? Ведь в России сейчас сложилась уникальная ситуация. Многие заемщики платят по жилищным кредитам под 11 – 12% годовых. При этом ставки по депозитам в банках сейчас гораздо выше.

К примеру, есть категория заемщиков, которые почти каждый месяц платят больше, чем требуется по графику. Очень многие граждане не любят чувствовать себя должниками, поэтому стараются избавиться от любых кредитов как можно быстрее. Вот и вносят как можно больше. По данным АИЖК, средний срок выдачи кредита составляет примерно 15 лет. Но на практике ипотечные займы клиенты отдают в два раза быстрее – за 7 – 8 лет.

Такая стратегия не только психологически комфортнее, но и рациональнее.

Пять научных фактов, позволяющих продать всё, что угодно.

Закон № 1. Вы предсказуемы.
Учёные потратили не один год, анализируя наше поведение во время шопинга, и пришли к выводу, что мы так же предсказуемы, как животные во время миграции. Выяснилось, что люди любят обходить магазин против часовой стрелки. А следовательно, дела у магазина пойдут лучше, если установить двери справа, а не в центре или, того хуже, слева.

Итак, зная, что вы свернёте вправо, они размещают самый свежий и соблазнительный товар там, где он первым попадётся вам на глаза. Не самый ходовой, заметьте — они понимают, что вы вряд ли побежите в магазин среди ночи за кочаном капусты. Они знают, что если в этом месте окажется полка с чипсами, вы просто схватите пакет и рванёте прямиком к кассе. Вместо этого они раскладывают там свежие овощи, у которых больше всего шансов произвести на вас хорошее впечатление.

После того как они ослепили вас яркими лимонами, яблоками и апельсинами, они ведут вас против часовой стрелки таким образом, чтобы определённые продукты возникали перед вами в самый подходящий для них момент, то есть, когда вы, скорее всего, уже дозрели, чтобы их купить.

То, что вам действительно нужно — молоко, яйца, нарезанный ломтиками сыр, появится перед вами только в самом конце. К тому времени ваша тележка будет доверху заполнена ерундой.

Закон № 2. Ничто блестящее вам не чуждо.

Формула успеха. Как заработать на кредите?

Как известно, инвестирование в недвижимое имущество требует немалого количества денежных ресурсов, не всегда имеющихся в наличии у инвестора. Для того, чтобы увеличить сумму инвестиции и покрыть недостающую стоимость недвижимости инвестор обращается к банку с просьбой о выдаче ему ипотечного кредита.
Рассмотрим подробнее, что значит ипотечный кредит для инвестиционной стратегии и чем чреват неоправданно высокий процент кредитных средств.

Для начала следует сказать, что увеличение доли кредитования существенно меняет сам принцип инвестирования в недвижимость.
Если инвестирование в недвижимость из собственных средств является «защитным» видом инвестирования, предусматривающим определенную состоянием рынка прибыль и относительную защищенность вкладываемых средств, то привлечение дополнительных средств инвестирования с использованием кредитных ресурсов является довольно рискованным инструментом увеличения прибыли, норма которой будет зависеть от объема кредитных средств.

Аукционы по банкротству или как купить недвижимость за полцены

Приобретение недвижимости, как известно, надежный способ сохранить и приумножить капитал. Зачастую единственным препятствием, которое останавливает потребителя от покупки жилья, является его высокая стоимость. В случае, когда привычная схема купли-продажи не подходит, можно обратиться к новому, любопытному механизму инвестирования — покупке недвижимости «с молотка».

Плюсы и минусы торгов

Приобретение имущества, выставленного на торги в связи с банкротством предприятий, весьма специфический процесс. Поэтому, прежде чем вкладывать в него свои деньги, необходимо четко понимать все выгоды и риски, которые сопутствуют этому виду бизнеса.

Главный и, пожалуй, бесспорный плюс покупки недвижимости с молотка — ее низкая стоимость. Поскольку объект, выставленный на торги, должен быть реализован в максимально короткие сроки, его заявленная цена всегда ниже рыночной. В основном, лоты продаются не сразу, а лишь на втором или третьем аукционе, что вынуждает собственника снижать цену еще больше.