Есть масса различных способов сыграть на эмоциях покупателя и вынудить его совершить покупку, которую он в другое время даже не подумал бы предпринимать. А поскольку человеческая природа одинакова в любых условиях, те же самые законы работают и в крупных торговых центрах, и в интернет-магазинах.
Каждый из нас, вернувшись домой с кучей пакетов и пакетиков из расположенного рядом торгового центра, не раз ловил себя на мысли — а зачем я все это купил?
Все очень просто: вы попались в умело выставленный маркетологом капкан. Сработала яркая надпись, очередной призыв или даже обещание — иными словами, это и был триггер. Курок нажат, мозг не работает, и вы, как пуля, несетесь к кассе. И только потом обнаруживаете себя дома с покупкой, которую даже не планировали совершать.
Маркетолог сыграл на чувствах, которые вы обычно прячете от всех — на жадности, страхе, лени. Да на том же стадном чувстве, в конце концов. Коварно? Нисколько! Все дело в знании элементарных основ психологии.
В своей статье «The Why Behind The Bye» профессор психологии и маркетинга, руководитель подразделения психологии Golden Gate University в Сан-Франциско Кит Ярроу объясняет феномен триггеров. По его словам для современного человека это — словно песня сирены: «Решимость ослабевает, мысли путаются, импульс берет верх и… баланс на банковской карте уменьшается. Это работает, потому что воздействует на нас на глубинном психологическом уровне».
В переводе с английского слово «триггер» означает курок или спусковой крючок. Есть и более общее значение термина «триггер» — это специальный элемент, приводящий нечто в действие, и являющийся причиной произошедшего события. В гипнозе триггером называют определенный момент в сеансе, предназначенный для мгновенного погружения клиента в состояние гипнотического сна для достижения определенных целей.
Триггеры работают (и будут работать еще очень долго) с теми инстинктами, эмоциями и тайными желаниями человека, которые мировые религии, как правило, причисляют к «смертным грехам». Однако в войне за бессмертную душу покупателя все способы ведения боя более чем уместны.
Акции прямого действия
Триггеры можно условно разделить на четыре разные категории, каждая из которых призвана затронуть определенные уголки сознания.
Триггеры, побуждающие к совершению конечного действия — они подталкивают пользователя что-то купить (например, с помощью услуги «в один клик»), оставить онлайн-заказ или позвонить в отдел продаж вашей компании
Триггеры, побуждающие к совершению промежуточного действия — попавшийся на вашу уловку пользователь подписывается на новости компании или оставляет свой телефонный номер и/или e-mail для обратной связи
Триггеры, побуждающие к совершению повторного целевого действия — вынуждают пользователя купить что-то в дополнение к уже приобретенному (например, по акции «1+1=3»), подписаться на дополнительную услугу (например, годовое сервисное обсуживание) или сделать предзаказ товара
Триггеры, побуждающие к совершению вирусного действия — позволит привлечь друзей пользователя в ваш магазин или опубликовать информацию о вашей фирме на его странице в социальной сети (например, с помощью кнопки «поделиться»)
Каждый триггер направлен на работу с определенным человеческим инстинктом или, если хотите, пороком. Их, свою очередь, тоже можно разделить на три условные группы.
Человеческое, слишком человеческое
Основная, самая массовая группа триггеров работает с коренными инстинктами человека — с теми, которые природа закладывает в нас изначально. Так сказать, «по умолчанию».
Первое свойство человеческой натуры, которые стремятся побороть триггеры — наше врожденное недоверие ко всему новому. Подавить его помогут благодарственные письма, сертификаты и награды (при условии, конечно, что они имеются у вашей компании).
Переманить опасливого посетителя на свою сторону могут и отзывы счастливых клиентов. И лучше, если это будут видеоотзывы — посетителю проще нажать кнопку на сайте и выслушать все, что вы хотите ему внушить. Повышает градус доверия и размещенное на сайте компании портфолио, которое без лишних слов расскажет посетителю о ваших возможностях.
Безопасность — еще один тренд, который диктует наше неспокойное время. Чувствовать себя защищенным хочет каждый. Вот и дайте посетителю гарантии безопасности — например, гарантию возврата денег или обмена товара в случае обнаружения брака.
Именно поэтому в банковском деле существует услуга страховки вкладов. По словам специалистов, этот прием помогает повысить конверсию (то есть, выполнение пользователем запланированного вами действия) на 7-9%.
Современный человек не хочет усложнять себе жизнь. Поэтому на него магическим образом действуют триггеры, дающие простоту использования.
«Людям по природе своей нравятся простые доступные вещи, — считает руководитель обучающего центра Cyber Marketing Александр Митник, — Мы любим, когда действия расписаны по шагам. Поэтому работают размещенные на сайте калькуляторы — например, ипотечные или помогающие рассчитать проценты по вкладу. Когда на сайте расписаны основные условия покупки и способы оплаты — это тоже добавляет лояльности со стороны клиента».
Распродажи, как ни странно, тоже обеспечивают потребителю простоту использования — легкость выбора.
