Экономическая ситуация вынуждает банки применять все более изощренные способы привлечения клиентов.
Сегодня клиента уже довольно трудно «взять» ставкой – каждый второй банк норовит задрать проценты по вкладам и кредитам. Но это одна история. С другой стороны, банки взялись за технологии и, как говорится, хотят брать клиента на «живца». Они пробуют предложить клиенту ровно то, что он хочет в данный момент в конкретном месте и в конкретном настроении. Уж как тут отказать…
Однажды, сняв деньги в банкомате Альфа-Банка, я через минуту получила пять СМС-сообщений от магазинов, находящихся в шаговой доступности от данного отделения и банкомата. Мне предлагали различные скидки и специальные акции. В следующий раз при снятии денег в этом банкомате произошло то же самое. И через месяц. Автомобиль моего друга приближался к истечению гарантийного срока. Буквально за месяц до даты Х на друга посыпались предложения от различных банков с призывом взять у них автокредит. Буквально каждый первый сталкивался с ситуацией, когда забивает в поисковике слово «кредит» или «ипотека», а далее практически вся таргетированная реклама сводится к тому, что просто срочно нужно взять кредит у данной микрофинансовой или кредитной организации. Это самые простые примеры того, как можно следить за клиентом, его потребностями, возможностями и желаниями. Предлагать ему то, чего он хочет, даже если он об этом не знает... При этом встречаются и гораздо более сложные поведенческие методы «слежки».
Целевые клиенты
«Возможности посмотреть, чем клиент интересуется, и постараться предугадать его желания, конечно, существуют, — рассказывает начальник департамента маркетинга и внешних коммуникаций МДМ Банка Анастасия Максимова. — Например, рекламодатели могут посмотреть в поисковых системах переходы по рекламным кампаниям. Раньше можно было увидеть и проанализировать поисковый запрос пользователя, но теперь подобные данные скрыты. Кроме того, крупные сети (к примеру, «Яндекс» и Google) позволяют сделать целевой показ рекламы по тем пользователям, которые по поведению в Интернете попадают в целевую аудиторию заказчика».
Также, по словам Максимовой, сейчас на сайтах многих крупных ретейлеров и банков используется SaaS-система, анализирующая поведение пользователя. После предварительного согласия клиента в эту систему поступает информация о заявке, которую клиент делает на сайте компании или банка. Данные используются для анализа уровня потребительских интересов и даже для оценки платежеспособности пользователя. «Благодаря такому анализу банк может предложить конкретному человеку оптимальный для него набор продуктов и мотивировать покупку подарками исходя из его потребительских интересов», — уточняет Максимова.
Шпион в интернет-банке
Мы живем в интересное время, когда все боятся, что кто-то будет шпионить за ними, но при этом о каждом пользователе в Интернете известно практически все благодаря социальным сетям и поисковым системам. Проанализировав информацию о пользователе, можно сделать вывод, что человеку нужна ипотека или потребительский кредит. Предложив в нужный момент кредит, можно увеличить конверсию в разы. «Сейчас, в эпоху BigData, Retargeting и прочих IT-инструментов, есть возможность «догонять» клиентов практически на любом сайте, который он посещает, — поясняет Тачат Игитян, генеральный директор компании NETteller Russia and CIS, занимающейся разработкой IT-платформ для интернет-банкинга. — При грамотном подходе это будет давать огромный эффект».
У банков, которые в интернет-банке проводят различные операции, есть полная информация о клиенте. Сколько он зарабатывает, сколько тратит, на что именно, на что копит. «Создав соответствующую инфраструктурную связку, хотя бы, например, «сайт — интернет-банк — CRM-система», можно получать и анализировать информацию о человеке и в нужный момент готовить тот или иной продукт под конкретного клиента», — говорит Игитян.
Представьте ситуацию: есть человек, который в своем интернет-банке создает цель накопления «Автомобиль». Интеллектуальная система персонального финансового планирования (ПФП) помогает и подсказывает ему, сколько и когда откладывать на свою цель, исходя из трат, которые делает клиент. Далее, когда клиент собирает, допустим, 25% от суммы, CRM-система может это проанализировать и предложить автокредит на специальных условиях, с учетом того, что банк знает об этом клиенте всё.
«Многие банки уже научились в рамках персонального финансового планирования определять, куда клиент тратит свои личные финансы, и формировать предложения по кредитам и депозитам. Это здорово работает в интернет-банке, — отмечает начальник управления дистанционного банковского обслуживания Банка ИТБ Юлия Деева. — Кстати, когда я сама увидела структуру своих расходов, всерьез задумалась над их планированием».
Волшебные инструменты
Анализ потребительского поведения и предугадывание актуальных потребностей и действий клиентов – сложившийся маркетинговый тренд. Стратегии, основанные на этом подходе, используют различные компании, обладающие данными о поведении клиентов, – это не только банки, но также интернет-компании, мобильные операторы, розничные торговые сети. Точность предугадывания потребностей клиентов зависит от объема, качества и актуальности располагаемых данных. В этом смысле банки обладают уникальными возможностями анализа поведения своих клиентов. Ведь кредитные организации располагают актуальной информацией об их каждодневных финансовых трансакциях и большим объемом персональных данных. Некоторые банки используют эти данные для формирования точечных предложений для своих клиентов.
«Волшебный инструмент анализа потребностей клиентов — это комплекс из наблюдения за поведением людей плюс статистика, — поясняет генеральный директор и владелец компании LiveInternet, основатель Mediametrics Герман Клименко. — К примеру, статистика говорит о том, что владельцы собак — более аккуратные плательщики. Основываясь на этом статистическом допущении, можно предполагать, что покупатели в магазинах собачьего корма являются владельцами собак и им при выдаче кредита можно добавить лишний скоринговый балл».
Другой пример — клиент с помощью банковской карты забронировал на сайте номер в гостинице в другом городе (или стране). «Это означает, что клиент в ближайшие минуты приобретет авиабилеты, а также может забронировать аренду автомобиля (особенно если он арендовал автомобиль в своих предыдущих поездках), — поясняет директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Михаил Чамров. — Обладая этой информацией, некоторые банки в режиме реального времени направляют клиенту сообщение, что если он использует карту банка при покупке авиабилета и бронировании автомобиля, то может получить страховку путешественника на две недели бесплатно. А если в своей поездке клиент будет использовать карту банка, он получит от банка cash back на счет».
Это пример событийного маркетинга в режиме реального времени, который уже получил развитие за рубежом, а сейчас развивается и в России. Для проведения такого рода маркетинговых кампаний в режиме реального времени необходимы специальные программные решения, глубоко интегрированные с программным обеспечением финансовой организации. По словам Чамрова, пока в России банков, использующих подобные технологические решения, немного, но рост их числа – лишь вопрос времени.
В российских банках более распространены периодические маркетинговые кампании (не столь критичные к технологической оснащенности банка), основанные на анализе клиентского поведения. Примером может быть ежемесячная кампания по продвижению кредитных карт собственным клиентам, в рамках которой банк заранее определяет вероятность приобретения кредитной карты каждым отдельным клиентом. Вероятность приобретения кредитной карты вычисляется различными методами статистического анализа доступной информации о клиенте: использует ли клиент дебетовую карту, как часто совершает с ее помощью покупки в магазинах, использует ли карту в Интернете, имеет ли (или имел в недавнем прошлом) кредит, каков возраст клиента, склонен ли он к сбережениям или к тратам и т. д. «Понимая вероятность отклика того или иного клиента на предложение, банки проводят соответствующую маркетинговую кампанию», — поясняет Михаил Чамров.
Если не предугадывать – клиент уйдет
«Сейчас существует огромное количество различных технологий для индивидуализации клиентских предложений, — говорит Тачат Игитян. — К сожалению, банки не используют полностью мощь, которую дают все системы, но надеюсь, что это изменится, особенно в кризис».
«В данный момент функция анализа поведения потребителей набирает обороты, — соглашается генеральный директор компании «Селф. Банкинг и Букинг» Владимир Шабасон. — Сейчас время, когда компании начинают накапливать информацию для дальнейшего анализа. На начальном этапе необходимо формирование информации, далее в ход вступает вариативность события при выполнении определенных условий».
По мнению опрошенных экспертов, в предыдущие годы мы наблюдали стремительный рост уровня проникновения банковских услуг среди населения России. Сейчас он начал замедляться. Поэтому технологии поведенческого маркетинга, позволяющие предлагать клиентам релевантные продукты и услуги в подходящие моменты времени, становятся для банков все более актуальными и будут получать все большее развитие. Ведь если банк не использует подобные технологии, можно сказать, он не понимает своего клиента. А отношения, основанные на взаимном недопонимании, не бывают слишком долгими. И клиент, скорее всего, просто покинет такой банк.
Сегодня клиента уже довольно трудно «взять» ставкой – каждый второй банк норовит задрать проценты по вкладам и кредитам. Но это одна история. С другой стороны, банки взялись за технологии и, как говорится, хотят брать клиента на «живца». Они пробуют предложить клиенту ровно то, что он хочет в данный момент в конкретном месте и в конкретном настроении. Уж как тут отказать…
Однажды, сняв деньги в банкомате Альфа-Банка, я через минуту получила пять СМС-сообщений от магазинов, находящихся в шаговой доступности от данного отделения и банкомата. Мне предлагали различные скидки и специальные акции. В следующий раз при снятии денег в этом банкомате произошло то же самое. И через месяц. Автомобиль моего друга приближался к истечению гарантийного срока. Буквально за месяц до даты Х на друга посыпались предложения от различных банков с призывом взять у них автокредит. Буквально каждый первый сталкивался с ситуацией, когда забивает в поисковике слово «кредит» или «ипотека», а далее практически вся таргетированная реклама сводится к тому, что просто срочно нужно взять кредит у данной микрофинансовой или кредитной организации. Это самые простые примеры того, как можно следить за клиентом, его потребностями, возможностями и желаниями. Предлагать ему то, чего он хочет, даже если он об этом не знает... При этом встречаются и гораздо более сложные поведенческие методы «слежки».
Целевые клиенты
«Возможности посмотреть, чем клиент интересуется, и постараться предугадать его желания, конечно, существуют, — рассказывает начальник департамента маркетинга и внешних коммуникаций МДМ Банка Анастасия Максимова. — Например, рекламодатели могут посмотреть в поисковых системах переходы по рекламным кампаниям. Раньше можно было увидеть и проанализировать поисковый запрос пользователя, но теперь подобные данные скрыты. Кроме того, крупные сети (к примеру, «Яндекс» и Google) позволяют сделать целевой показ рекламы по тем пользователям, которые по поведению в Интернете попадают в целевую аудиторию заказчика».
Также, по словам Максимовой, сейчас на сайтах многих крупных ретейлеров и банков используется SaaS-система, анализирующая поведение пользователя. После предварительного согласия клиента в эту систему поступает информация о заявке, которую клиент делает на сайте компании или банка. Данные используются для анализа уровня потребительских интересов и даже для оценки платежеспособности пользователя. «Благодаря такому анализу банк может предложить конкретному человеку оптимальный для него набор продуктов и мотивировать покупку подарками исходя из его потребительских интересов», — уточняет Максимова.
Шпион в интернет-банке
Мы живем в интересное время, когда все боятся, что кто-то будет шпионить за ними, но при этом о каждом пользователе в Интернете известно практически все благодаря социальным сетям и поисковым системам. Проанализировав информацию о пользователе, можно сделать вывод, что человеку нужна ипотека или потребительский кредит. Предложив в нужный момент кредит, можно увеличить конверсию в разы. «Сейчас, в эпоху BigData, Retargeting и прочих IT-инструментов, есть возможность «догонять» клиентов практически на любом сайте, который он посещает, — поясняет Тачат Игитян, генеральный директор компании NETteller Russia and CIS, занимающейся разработкой IT-платформ для интернет-банкинга. — При грамотном подходе это будет давать огромный эффект».
У банков, которые в интернет-банке проводят различные операции, есть полная информация о клиенте. Сколько он зарабатывает, сколько тратит, на что именно, на что копит. «Создав соответствующую инфраструктурную связку, хотя бы, например, «сайт — интернет-банк — CRM-система», можно получать и анализировать информацию о человеке и в нужный момент готовить тот или иной продукт под конкретного клиента», — говорит Игитян.
Представьте ситуацию: есть человек, который в своем интернет-банке создает цель накопления «Автомобиль». Интеллектуальная система персонального финансового планирования (ПФП) помогает и подсказывает ему, сколько и когда откладывать на свою цель, исходя из трат, которые делает клиент. Далее, когда клиент собирает, допустим, 25% от суммы, CRM-система может это проанализировать и предложить автокредит на специальных условиях, с учетом того, что банк знает об этом клиенте всё.
«Многие банки уже научились в рамках персонального финансового планирования определять, куда клиент тратит свои личные финансы, и формировать предложения по кредитам и депозитам. Это здорово работает в интернет-банке, — отмечает начальник управления дистанционного банковского обслуживания Банка ИТБ Юлия Деева. — Кстати, когда я сама увидела структуру своих расходов, всерьез задумалась над их планированием».
Волшебные инструменты
Анализ потребительского поведения и предугадывание актуальных потребностей и действий клиентов – сложившийся маркетинговый тренд. Стратегии, основанные на этом подходе, используют различные компании, обладающие данными о поведении клиентов, – это не только банки, но также интернет-компании, мобильные операторы, розничные торговые сети. Точность предугадывания потребностей клиентов зависит от объема, качества и актуальности располагаемых данных. В этом смысле банки обладают уникальными возможностями анализа поведения своих клиентов. Ведь кредитные организации располагают актуальной информацией об их каждодневных финансовых трансакциях и большим объемом персональных данных. Некоторые банки используют эти данные для формирования точечных предложений для своих клиентов.
«Волшебный инструмент анализа потребностей клиентов — это комплекс из наблюдения за поведением людей плюс статистика, — поясняет генеральный директор и владелец компании LiveInternet, основатель Mediametrics Герман Клименко. — К примеру, статистика говорит о том, что владельцы собак — более аккуратные плательщики. Основываясь на этом статистическом допущении, можно предполагать, что покупатели в магазинах собачьего корма являются владельцами собак и им при выдаче кредита можно добавить лишний скоринговый балл».
Другой пример — клиент с помощью банковской карты забронировал на сайте номер в гостинице в другом городе (или стране). «Это означает, что клиент в ближайшие минуты приобретет авиабилеты, а также может забронировать аренду автомобиля (особенно если он арендовал автомобиль в своих предыдущих поездках), — поясняет директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Михаил Чамров. — Обладая этой информацией, некоторые банки в режиме реального времени направляют клиенту сообщение, что если он использует карту банка при покупке авиабилета и бронировании автомобиля, то может получить страховку путешественника на две недели бесплатно. А если в своей поездке клиент будет использовать карту банка, он получит от банка cash back на счет».
Это пример событийного маркетинга в режиме реального времени, который уже получил развитие за рубежом, а сейчас развивается и в России. Для проведения такого рода маркетинговых кампаний в режиме реального времени необходимы специальные программные решения, глубоко интегрированные с программным обеспечением финансовой организации. По словам Чамрова, пока в России банков, использующих подобные технологические решения, немного, но рост их числа – лишь вопрос времени.
В российских банках более распространены периодические маркетинговые кампании (не столь критичные к технологической оснащенности банка), основанные на анализе клиентского поведения. Примером может быть ежемесячная кампания по продвижению кредитных карт собственным клиентам, в рамках которой банк заранее определяет вероятность приобретения кредитной карты каждым отдельным клиентом. Вероятность приобретения кредитной карты вычисляется различными методами статистического анализа доступной информации о клиенте: использует ли клиент дебетовую карту, как часто совершает с ее помощью покупки в магазинах, использует ли карту в Интернете, имеет ли (или имел в недавнем прошлом) кредит, каков возраст клиента, склонен ли он к сбережениям или к тратам и т. д. «Понимая вероятность отклика того или иного клиента на предложение, банки проводят соответствующую маркетинговую кампанию», — поясняет Михаил Чамров.
Если не предугадывать – клиент уйдет
«Сейчас существует огромное количество различных технологий для индивидуализации клиентских предложений, — говорит Тачат Игитян. — К сожалению, банки не используют полностью мощь, которую дают все системы, но надеюсь, что это изменится, особенно в кризис».
«В данный момент функция анализа поведения потребителей набирает обороты, — соглашается генеральный директор компании «Селф. Банкинг и Букинг» Владимир Шабасон. — Сейчас время, когда компании начинают накапливать информацию для дальнейшего анализа. На начальном этапе необходимо формирование информации, далее в ход вступает вариативность события при выполнении определенных условий».
По мнению опрошенных экспертов, в предыдущие годы мы наблюдали стремительный рост уровня проникновения банковских услуг среди населения России. Сейчас он начал замедляться. Поэтому технологии поведенческого маркетинга, позволяющие предлагать клиентам релевантные продукты и услуги в подходящие моменты времени, становятся для банков все более актуальными и будут получать все большее развитие. Ведь если банк не использует подобные технологии, можно сказать, он не понимает своего клиента. А отношения, основанные на взаимном недопонимании, не бывают слишком долгими. И клиент, скорее всего, просто покинет такой банк.
Комментариев нет:
Отправить комментарий