Почему Стив Джобс не слушал своих клиентов?

«Очень трудно создавать продукт для конкретных людей. Чаще всего люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это» - Стив Джобс.
В этой выдающейся цитате содержится одно из самых известных убеждений крайне самоуверенного человека. Независимо от того, нравится оно вам или нет, это заявление всегда на слуху — из-за смелых выводов относительно роли обратной связи с потребителем.
Forbes назвал это цитату «опасным уроком». Но все же стоит согласиться со Стивом Джобсом. Для этого приведем ряд различных точек зрения на данное высказывание. И выясним, что предпочтительней: сфокусироваться на инновациях, рождающихся внутри корпорации, или отталкиваться от информации, полученной в результате обратной связи с потребителем.
Преимущества закрытых инноваций
Многочисленные исследования показали, что человек генерирует больше новых идей, работая в одиночку (в противовес идеям краудсорсинговых проектов, собранным извне).
Но можно ли в современном деловом мире делать ставку лишь на внутренний творческий потенциал команды и совсем не принимать в расчет клиента?
Ответ Марио Д’Амико, старшего вице-президента по маркетингу Cirque du Soleil (Цирка дю Солей), — да.
В рамках одного теоретического исследования, опубликованного в 2012 году в журнале Harvard Business Review, Д’Амико спросили, что бы он сделал, если бы был руководителем профессионального танцевального коллектива, который гастролирует по всему миру, и ему потребовалось провести опрос аудитории для получения обратной связи.
Сценарий, который представили Д’Амико, был следующим: новый руководитель службы маркетинга в танцевальном коллективе хочет провести опрос аудитории. Цель исследования — выяснить, что зрители хотят видеть в предстоящих выступлениях. Полученные результаты помогут команде определить направления развития на ближайшие годы.
В данном теоретическом исследовании глава гипотетической компании высказал мнение, с которым большинство руководителей в инновационных отраслях не согласилось бы:
Зачем нам спрашивать, что думает наша аудитория?
Нам все равно, что они думают.
Как люди могут сказать вам, что они хотят, если они не видели это раньше?
Если мы будем спрашивать их, что они хотят, мы в конечном итоге дойдем до того, что будем ставить «Лебединое озеро» каждый год!
Отходит ли обратная связь с клиентом на второй план, когда главной целью являются инновации? Могут ли клиенты знать, чего они хотят, в отраслях, в которых успех компаний определяется их способностью раздвинуть границы сознания и сделать что-то совершенно неожиданное?
Д’Амико, будучи директором по маркетингу в компании, которая процветает за счет своего творчества и пытается выйти за границы возможного, имеет удивительно взвешенный взгляд на данный вопрос.
Во-первых, он отстаивает интересы сразу двух сторон одновременно: творческих работников и руководства компании. Топ-менеджмент уверен, что основная миссия компании (и причина ее успеха) заключается в том, что они делают каждый раз то, чего от них не ожидают.
Любая инновационная компания задумывается о том, насколько можно довериться желанию клиента. Большинство осознает, что не настолько, чтобы позволить ему диктовать, каким будет ваш следующий новый продукт.
Д’Амико утверждает, что не только творческие люди не в восторге от избыточных параметров и обратной связи с потребителем (исследования показали, что внешние ограничения часто убивают творчество). В сфере инноваций также не стоит слишком зацикливаться на том, чего хотят клиенты. Это разрушает способность компаний придумывать оригинальные решения, которые будут отличаться от продукции конкурентов.
Конкурентное преимущество на рынке компания Apple получила, скорее всего, потому, что ей удалось избежать ловушки «одинаковости». Когда же при создании нового продукта вы концентрируетесь лишь на желании потребителей — это неизбежно. Они скажут вам сделать то, что у других компаний уже есть.
Как вы можете играть на опережение, если ваша обратная связь состоит только из популярных сегодня идей?
Чтобы ответить на этот вопрос, проверим, является ли обратная связь с клиентом таким уж ценным ресурсом.
Действительно ли клиенты знают, чего они хотят?
«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». — Генри Форд
Различные данные говорят о том, что клиенты вообще испытывают трудности, когда их просят предсказать, что бы они хотели получить для решения своих задач. Тут возникают две проблемы: насколько правдивыми окажутся их ответы и будут ли они впоследствии использовать то, что вы для них создадите.
Принимая во внимание эти проблемы, зададимся вопросом, стоит ли вообще слушать клиентов?
Если у компании толковый руководитель, он одобрит идею провести опрос среди клиентов. Мы используем эти данные для информирования членов нашей творческой группы. Им нужно понимать, кто аплодирует, когда опускается занавес.