Дифференцирование ценой – один их самых популярных методов отстраниться от конкурентов. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. К примеру, если позиционировать продукт как самый дешевый в своей отрасли (что достигается за счет более низких издержек), то рано или поздно придет конкурент с еще более привлекательным для потребителей ценовым предложением. У товаров, которые принято относить к классу «люкс» так же есть свои минусы. Но обо всем по порядку.
Профессор Филип Котлер в свое время выделил пять типов ценового позиционирования (лучше него это еще никто не сделал): больше за большие деньги, больше за ту же сумму, то же самое за меньшую сумму, меньше за гораздо меньшие деньги и больше за меньшие деньги. Рассмотрим их подробнее.
Больше за большую цену
Спрос на самые дорогие товары (которые принято относить к роскоши) будет всегда. Причиной этому является то, что всегда есть группа потребителей, которая хочет обладать лучшим продуктом. Самым качественным. Самым престижным. Самым дорогим. Ведь это подчеркивает статус, кроме всего прочего.
Самая дорогая продукция обычно сразу же говорит за себя ценой. Ведь, большинство людей инстинктивно посчитает более дорогой товар наиболее качественным. В большинстве случаев так и есть. Автомобили Bentley – это престиж, но кроме этого, пожалуй, самый комфортный салон из всех возможных. Starbucks – не самое дешевое кофе. Однако самое популярное. Поскольку люди всего мира хотят пить качественное кофе. Самое качественное. А потому и готовы переплачивать за него.
Действительно ли данные товары лучше? Скорее да, чем нет. Mercedes и впрямь прослужит вам намного дольше, чем ВАЗ. Факт. Да и езда в подобном автомобиле намного комфортнее. Получается, что товары из данной категории качественнее, обладают лучшими эксплуатационным характеристиками, более долговечны и престижны. Кстати, о престиже. Многие маркетологи учитывают желание аудитории обладать уникальными продуктами, а потому сейчас так популярны продажи товаров ограниченной серии по сумасшедшим ценам (особенно это действенно в области женской одежды).
Но у подобных товаров могут появиться и проблемы. Во-первых, подделки. Чтобы избежать сильного ущерба от них, настоящие Rolex должны быть выполнены настолько качественно, чтобы знакомые их обладателя не подумали, что тот носит подделку. Т.е. качество оригинала должно кардинально отличаться от подделок (с каждым годом это становится все сложнее).
Еще из опасностей стоит отметить тот факт, что во времена спада экономики существенно снижается спрос на предметы роскоши. А также существует вероятность того, что конкуренты предложат аналогичные решения (или более совершенные), которые будут стоить дешевле (так поступила компания Toyota, представившая свой Lexus).
Больше за ту же стоимость
Это и есть позиционирование Lexus. Роскошный автомобиль, который по определению должен был стоить не менее 70 тысяч долларов, а продавался за 36 тысяч! Это был удар по General Motors, Mercedes и BMW. Серьезный удар. А все благодаря тому, что японцы сумели существенно снизить издержки на производство подобных автомобилей (ну и надбавка за качество была не такой сильной). Удивительно то, что японцы еще и умудрились организовать более высокое качество обслуживания клиентов. Это был последний гвоздь в гроб конкурентов Lexus.
Пожалуй, самым сложным в стратегии Lexus является тот факт, что нужно каким-то образом доказать потребителям, что наш продукт хотя и дешевле, но по качеству не уступает тем дорогим аналогам. Это действительно сложно, так как во многих отраслях мировоззрение людей просто невозможно изменить. Например, в мире моды вряд ли какая-нибудь молодая марка сможет сходу конкурировать со старожилами, при этом продавая свои товары дешевле. А вот в компьютерном мире, автомобилестроении, бытовой технике, и даже продуктах питания это вполне возможно.
То же самое за меньшую сумму
Здесь вообще все понятно. Любой человек старается приобрести аналогичный товар за меньшую сумму. Если он его видит, то соглашается приобрести не раздумывая. Из минусов данного вида ценового позиционирования можно отметить то, что ваш клиент так же легко перейдет к конкурентам, которые будут продавать аналогичный продукт чуть дешевле. Во многом популярность интернет-магазинов обусловлена именно таким видом позиционирования. Они продают такие же товары, как и обычные магазины, но при этом благодаря экономии на месте под сам магазин (и персонал для него) могут сделать товары дешевле (при всех гарантиях естественно).
Меньше за гораздо меньшую стоимость
На ум сразу же приходит авиакомпания Southwest Airlines. Southwest – это компания, обладающая самой низкой стоимостью за одну милю перелета в США. Как ей удалось добиться этого? За счет более аскетичного обслуживания пассажиров. Во-первых, их не кормят во время полета. Во-вторых, билеты не привязаны к какому-то определенному месту. Пассажир просто покупает билет, и может спокойно лететь. Главное найти свободное место. За счет этого способа компания может немного сократить потери от не явившихся пассажиров.
Из минусов самолетов компании SA стоит отметить их интерьер и комфортность салона. Не лучшие, мягко говоря. Но все это компенсируется за счет самого полета. В компании хотят, чтобы полеты были некоторым путешествием для пассажиров. Часто на рейсах Southwest Airlines выступают даже комики.
Это удачное позиционирование, вплоть до того момента пока не придет конкурент, способный обслуживать пассажиров еще дешевле (при этом обеспечивая их лучшим сервисом).
Больше за меньшую цену
В качестве примера можно привести сеть Wal-Mart, или магазин игрушек Toys’R’Us. Все они могут предлагать больше за меньшую цену за счет своих объемов. Это фактор успеха подобных компаний.
Такой вид позиционирования вкупе с отличным сервисом дает феноменальный результат – посмотрите на Wal-Mart и вы все поймете.
В целом, выбирать ценовое позиционирование продукта надо после тщательного анализа конкурентов и издержек компании.
Комментариев нет:
Отправить комментарий