Когда дело доходит до ценообразования в отрасли облачных решений, скидки как маркетинговый прием выглядят одновременно и привлекательно, и отталкивающе. К сожалению (или к счастью), мы не живем в мире абсолютных истин, и у каждого явления есть оборотная сторона.
В целом, что касается скидок, то к их применению на практике следует относиться с разумной осторожностью: способы, которыми обычно производятся скидки, могут обесценить ваше уникальное торговое предложение (УТП, оффер).
В большинстве случаев скидки — это отговорки, потому что маркетологам и предпринимателям легче снизить цену, чем проделать необходимую работу, чтобы продать продукт за полную стоимость (или даже выше).
Этот пост будет для вас бесполезен, если вы хотите не просто демпинговать цены на какие-то товары или услуги, а по-настоящему бороться с возражениями клиентов.
1. Это не возражения против цены — это возражения против ценности оффера
Если кто-то оспаривает цену вашего оффера, хотя у него есть средства, чтобы оплатить покупку, то он возражает не против собственно цены. Скорее всего, этот «кто-то» думает, что ценность (value) вашего торгового предложения не соответствует запрашиваемой цене (price).
Понятно, что воспринимаемая ценность — переменная величина, зависящая от множества параметров (паттерны восприятия и поведенческие стереотипы клиента, его финансовое положение, его подверженность воздействию эмоциональных триггеров и т. д.).
Вы можете снижать цену УТП на постоянной основе или в виде разовой скидки (праздничной, сезонной и т. д.), и возможно, что вы получите клиентов, изначально возражавших против того, чтобы платить за ваше предложение. Впрочем, маркетологу не стоит особо гордиться таким расширением клиентской базы: новые пользователи будут очень склонны к оттоку, они, скорее всего, будут искать более ценное решение у ваших конкурентов — и все потому, что ваш оффер в их глазах обладает низкой ценностью, с которой их не примиряет даже сниженная цена.
Но есть второй способ: вы можете работать над повышением воспринимаемой ценности вашего сервиса, чтобы он соответствовал запрашиваемой вами цене.
«Любители» маркетинга поступают первым способом, профессионалы, разумеется, вторым.
И вот еще какой нюанс нужно учитывать: может быть, что вы просто привлекаете неправильных клиентов. Возможно, что вам придется идентифицировать своего «идеального клиента», для которого воспринимаемая ценность вашего предложения сразу совпадет с установленной на оффер ценой.
Как уже было сказано выше, в мире маркетинга нет абсолютных истин. В некоторых ситуациях вы сможете приобрести клиентов, которые будут платить вам больше, чем они первоначально собирались. Как это сделать? Предложить скидки!
Теперь объясним подробнее.
Если клиент, начиная пробное использование вашего SaaS-решения (trial), самостоятельно выбирает тарифный план по цене 50 долларов в месяц, причем испытательный период не ограничен по времени, или trial-версия услуги не привязана строго к 50-долларовому ежемесячному тарифу, то что можно сделать, чтобы конвертировать пользователя из потребителя дешевого trial-решения в потребителя более дорогой услуги?
Самое простое решение — назначить цену на следующий по стоимости тариф, предположим, 100 долларов в месяц и предложить его trial-клиентам по акции всего за $75. Действие этого предложения можно не ограничивать во времени (пока клиенты не перейдут на повышенный тариф/пониженный тариф/не откажутся от услуги; впрочем, можно дать пользователям отличный повод не отказываться от специального ценового предложения, дополнительно подняв цену на данный тариф вне рамок проводимой акции — допустим, со 100 до 125 долларов в месяц) или ограничить его каким-то определенным периодом.
В любом случае, подобное маркетинговое предложение может произвести нужное воздействие на клиентов, особенно если оно базируется на анализе их поведения на протяжении пробного периода: если клиент часто пользовался какой-то опцией сервиса, доступной при более дорогом тарифе, он скорее всего, предпочтет сохранить и эту опцию, и этот тариф.
