Как писать тексты, созвучные вашему бренду?

В каждой компании есть специалист, хорошо знающий грамматику, но транслирует ли он фирменный голос вашего бренда через пресс-релизы и гайды? Вот несколько способов, как этого можно добиться.

Слушайте своих пользователей

Кто придумал Nutella и Kinder Surprise

Итальянский предприниматель Микеле Ферреро вывел на рынок десятки видов сладостей, чтобы угодить воображаемой женщине

На этой неделе в Италии хоронили Микеле Ферреро, самого богатого итальянца с состоянием в 26,5 миллиарда долларов, который придумал пасту Nutella, шоколадные яйца Kinder и конфеты Raffaello. Он не давал интервью, появлялся на публике только в тёмных очках и много работал в лаборатории, изобретая новые виды сладостей. Как он добился успеха, читайте в этой статье.

1. Семейный бизнес

Микеле Ферреро родился в апреле 1925 года в пригороде Пьемонта. Его образование ограничилось католической школой. Даже разбогатев, он не стал получать диплом MBA и до конца жизни говорил на местном диалекте.

Что вы обязаны знать о своих подписчиках?

Маркетолог, основатель компании Marketing Nut, Пэм Мур (Pam Moore) составила список из 10 вопросов, на которые необходимо ответить, чтобы выяснить все о ваших подписчиках:

1. Что из себя представляет ваша аудитория?

Возраст
Образование
Место жительства
Место работы
Стиль жизни
Где пользователи проводят время вне работы?
Где они проводят время в Сети?
Что они обсуждают?
О чем они общаются с вашими конкурентами?
Сколько они зарабатывают?
Стиль общения.

2. Какова покупательская проблема подписчиков:

Зачем им нужен ваш товар?
Какова их проблема, решением которой является ваш товар?
Каковы финансовые и эмоциональные характеристики проблемы?
Что случится, если они не купят ваш товар или сервис? Какие альтернативные продукты они могут выбрать?
Изменится ли статус проблемы, если вы не примете участие в ее решении?

3. Каким образом ваш товар или сервис решает покупательскую проблему?

Каким путем достигается решение проблемы?
Насколько решение улучшит показатели эффективности их бизнеса?
Помогает ли оно поддерживать стабильность их бизнеса?
Поможет ли оно увеличить ROI их бизнеса?
Улучшит ли оно клиентский сервис их компании?

4. Как ваш товар или сервис влияет на их личное и профессиональное развитие?

Обнадеживает ли он их?
Улучшает ли он их день?
Приносит ли он семейное спокойствие?
Помогает ли лучше справляться на работе?
Поможет ли он прожить им долгую счастливую жизнь?
Как он может помочь им достигнуть новых профессиональных вершин?

5. Как позиционируется ваш бренд?

Как создавалась империя Zara

Амансио Ортега бросил школу в 12 лет, но это не помешало ему создать международную сеть магазинов одежды и войти в список Forbes

В вещах Zara ходят королевы и студентки, кинозвёзды и клерки. Тёмные бумажные пакеты из этих магазинов можно встретить на улицах городов по всему миру. Группа Inditex, в которую помимо Zara также входят бренды Pull&Bear, Bershka, Stradivarius и другие, является одним из крупнейших игроков на международном рынке одежды. Она позволяет миллионам покупателей носить недорогую одежду модных фасонов. Большинство из них не знает, что всё это создал предприниматель Амансио Ортега, который вместе со своей семьёй превратил небольшую швейную мастерскую в международную корпорацию.

The Village прочитал книгу «Феномен Zara», недавно вышедшую в издательстве «Эксмо», и узнал, как появился один из самых известных в мире брендов одежды.

Трудное детство

«Я помню, как однажды днём после школы я пошёл с матерью за едой. Я был совсем маленьким, и она встречала меня у школы. Поэтому очень часто
я вместе с ней ходил за покупками. Магазин, в который мы пришли, был одним из тех больших продовольственных магазинов с таким высоким прилавком, настолько высоким, что на самом деле я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнёс то, что я пронёс в себе сквозь
время и никогда не забываю: „Джозефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг“. Я был в шоке. Мне было всего 12».

В тот день сын испанского железнодорожника Амансио Ортега решил, что такой случай с его матерью больше не повторится. Он бросил школу и устроился на работу ассистентом по продажам в магазин-ателье в городке Ла-Корунья. Покупатели сразу заметили старательного мальчика, и дела его семьи пошли в гору.

В 17 лет Амансио оставил свою первую компанию и был принят ассистентом в
La Maja. В компании было несколько отделений, в которых уже работали его старшие брат и сестра Антонио и Пепита. Амансио быстро повысили
до менеджера, и его место заняла 16-летняя девушка по имени Розалиа Мера Гойенчеа, на которой он женился два года спустя.

Владельцы La Maja обращали внимание на предложения, вносимые юным Ортегой. Одним из них была идея — делать одежду, используя фабричную ткань и труд жены его брата Антонио — портнихи. Через некоторое время Ортега уволился, чтобы сконцентрироваться на швейном бизнесе.

«Я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио, — рассказывал Амансио. — Мы открыли счёт на 2 500 песет (меньше 20 евро сегодня). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена, Розалия, делали знаменитые стёганые халаты, очень модные в то время».

Тогда, в 1963 году, семейный бизнес представлял собой небольшую мастерскую. Потом Амансио занялся выкупом и последующим экспортом одежды других испанских производителей. Через десять лет у него появилась идея выйти на розничный рынок — в 1975 году он открыл первый магазин Zara в родной Ла-Корунье.

Международная сеть

В 1979 году Амансио объединил все свои компании под флагом Inditex. В 80-х он заполонил своими магазинами все уголки Испании, и ещё до конца десятилетия его охватила отважная и безрассудная идея — завоевать модные столицы
мира, открыться в Париже и пересечь Атлантику, чтобы покорить Нью-Йорк.

«Когда я прибыл в Париж в 1990 году, вскоре после открытия нашего первого магазина, рядом с Place de l’Opéra, я стремительно бросился туда, чтобы
увидеть всё своими глазами, — рассказывал Ортега. — Когда я попытался войти в тот первый магазин во французской столице, я не смог пробиться сквозь очередь людей, толпящихся даже на улице. Я стоял там, в дверном проходе, рыдая, как ребёнок. Я не мог сдержать чувств».

Компания с самого начала сделала ставку на быструю моду и повторение моделей известных дизайнеров в более доступных материалах. В офисе Inditex был специальный отдел, сотрудники которого изучали модные журналы, а также препарировали платья из последних коллекций, чтобы заимствовать их крой для своих моделей.

Зная, что единственный бренд не удовлетворит всех покупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, потребительской аудиторией которой были женщины среднего класса и которая приносила 78 процентов дохода. В 1991-м он создал Pull&Bear, который представлял повседневную одежду для молодёжи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентов обоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет он полностью завладел брендом.

В 1998 году, поняв, что нужно охватить ещё и потребности тусующихся по дискотекам тинейджеров, он создал Bershka — для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшие сёстры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershka, таким образом получив контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке. В 2000-е годы у группы также появился бренд аксессуаров Uterqüe.

Бизнес-модель

Как халява может помочь вашему бизнесу

Временная тестовая версия компьютерной программы для ознакомления с ее возможностями, бесплатное посещение в тренажёрном зале каждой из имеющихся групповых программ, тестеры косметики и парфюмерии в специализированных магазинах и образцы пищевых товаров для дегустации в торговом зале супермаркета. Все эти явления объединяет одно — халява.

С точки зрения маркетинга, создание бесплатных пунктов тестирования товара далеко не новая идея, но при грамотном подходе она может полностью изменить ваш бизнес. Предоставление бесплатного товара или контента позволяет привлечь аудиторию без дорогостоящей рекламной кампании. Вот четыре преимущества бесплатного контента, которые будут работать на ваш бизнес.

1. Повышение интереса

Самое сложное в бизнесе — заставить людей вас замечать. Люди падки до халявы, поэтому предлагая им бесплатные версии своих товаров, вы заставите их обратить внимание на ваш бизнес. Популярная практика среди стартапов — создать фримиум, который представляет собой стратегию, предоставляющую продукт или услугу либо абсолютно бесплатно, но с ограниченным функционалом, либо минимальные за деньги, но с набором дополнительных заведомо привлекательных для целевого пользователя функций и привилегий.

Дополнительные бесплатные приложения и функции могут включать в себя полезный контент, присылаемый на адрес электронной почты или по личному доступу на сайт продавца, скидки на сопутствующие товары и услуги, возможность первоочередного тестирования других новинок и многое другое. Все зависит от вида бизнеса, которым вы занимаетесь, от богатства вашей фантазии и великодушия (если хотите — щедрости). Если ваше бесплатное предложение действительно привлекательно, то есть надежда удержать клиента до тех пор, пока он не совершит первую покупку. Но даже в случае отказа от покупки, не отчаивайтесь, ведь есть другие маркеры, позволяющие вам выяснить реальное отношение к компании товару. Например, если человек не отказывается от электронной подписки, то это значит, что вы ему интересны, значит до прямой покупки рукой подать. Из других возможных бонусов: распространение положительной информации о вас, формирование лояльного отношения к бренду (а это все та же отложенная покупка) либо совокупность нескольких этих факторов. О чем мы и поговорим ниже.

2. Положительные ассоциации с брендом

10 знаменитых примеров партизанского маркетинга

Как Zippo спасла олимпийский огонь, $3 млн долларов на автобусной остановке, кола со вкусом виагры и другие шокирующие ходы, которые стоили недорого, а принесли рекламодателям большой эффект.

Факел, который несли в олимпийском забеге, успел потухнуть четыре раза. Возвращали к жизни его с помощью зажигалки Zippo, и производитель сообразил написать на своей странице в Фейсбуке: «Мы восстановили порядок в мире и спасли Олимпийские игры в Сочи» (#ZippoSavesOlympics).
Пост собрал более трех тысяч лайков, новость уже стала первой легендой Олимпиады, компании очень круто повезло. Такая удача – настоящий пример партизанского (малобюджетного) маркетинга: когда пиар-ход бренда выходит за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара, когда он требует минимальных затрат, но приносит доход или известность бренду. Вот еще несколько ярких примеров партизанского маркетинга.

1. Чертова бабушка за 4 цента
Альманах «Всемирный путешественник» 1900 года сумел донести до нас один из первых видов нетрадиционного продвижения. Один нью-йоркский директор театра разослал афиши жителям с чеком на сумму 4 цента.

Текст брошюры был следующим: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 тысяч. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые».
Как и было ожидаемо, чек обналичили единицы, зато зал был полон во время представления.

2. Скандал вокруг коньяка
В России одним из первых примеров партизанского маркетинга оказался случай с Николаем Шустовым и его коньяком в начале XX века. За небольшие деньги Николай Леонтьевич нанимал студентов, которые приходили во все питейные заведения и требовали «шустовский коньяк» и, если такой не обнаруживали, все доводили до большого скандала.
Так Москва в считанные дни узнала о новом бренде алкоголя. Именно Шустов сделал коньяк популярным напитком в России.

3. Бутылка, обидевшая короля
Французское вино J.P. Chenet известно не только благодаря своему качеству, но и благодаря форме бутылки: кривое горлышко и вмятина на одном боку. Легенда гласит, что когда Людовик XIV стал возмущаться кривизной бутылки и хотел заточить винодела в Бастилию, тот умилостивил короля, сказав: «Даже бутылка кланяется Вашему Величеству».
История впечатляет, однако Людовик XIV жил в XVII веке, а дизайн бутылки был создан и запатентован в 1991 году. Выдуманная красивая история вокруг бренда может принести миллионные продажи.

4. Блокнот Хемингуэя
Почему блокноты Moleskine стали такими популярными и за них готовы платить гораздо больше, чем за обычный блокнот? На их упаковке было написано: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо», и те, кто желал прикоснуться к великому, покупали именно эти блокноты.
Однако торговая марка Moleskine была зарегистрирована в 1997 году, и на сайте мелким шрифтом написано, что компания не претендует на то, что у Хемингуэя была именно такая записная книжка; просто очень похожая – в музее с виду и не отличишь.

5. Это не виагра!
Иногда не обязательно придумывать историю для продукта, достаточно одной фразы о качестве продукта. Virgin Cola стала популярной в Британии и Америке благодаря тому, что ее создатель Ричард Брэнсон не раз со сцены говорил: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что Virgin Cola обладает эффектом виагры. Много раз мне об этом говорили. Но мы провели исследование, и вроде бы нет никаких доказательств».
На самом деле слухов не было, исследований тоже. А потребителям, естественно, захотелось попробовать такой чудодейственный напиток.

6. Бесплатные маки
Партизанским маркетингом воспользовалась однажды компания Apple. В 1984 году Стив Джобс презентовал компьютер Macintosh. Запустив его, компания бесплатно поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу. Дети были влюблены в новинку и рассказывали о ней родителям. В итоге компания сформировала целое поколение пользователей, которые стали поклонниками продукции Apple.

7. Настоящий Турок
Экстремальный ход использовал разработчик компьютерных игр Acclaim Entertainment. В 2002 году, продвигая на рынок игру Turok, компания предложила конкурс: сменить официально свое имя на Turok и получить 500 фунтов, видеоприставку и полный комплект игр бесплатно. Из 13 тысяч энтузиастов отобрали пятерых. Сам продукт был весьма популярен: геймерам хотелось узнать, почему столько людей готовы сменить имя из-за какой-то игры.

8. Раздеться за телефон
Эпатажная малобюджетная реклама – тоже пример партизанского маркетинга. В 2002 году компания «Евросеть» открывала более ста салонов связи и, чтобы привлечь клиентов, провела следующую акцию. Первые десять мужчин и десять женщин, которые разделись догола 1 апреля, получили смартфон Motorola C350 бесплатно. Желающих нашлось много, а желающих посмотреть на это зрелище еще больше. «Евросеть» потратила $13003, зато после акции привлекла более 30 тысяч пользователей на сайт, популярность самого салона возросла в несколько раз, а фотографии голых счастливых людей еще несколько лет бродили по интернету.

9. Со своим брендом в чужие ворота
Один из примеров партизанского маркетинга – реклама бренда на поле конкурента. В 2002 году во время Кубка матча по регби в Австралии в самый ответственный момент игры по полю пробежали двое совсем голых мужчин, на спинах которых был нарисован логотип Vodafone. Все бы ничего, если бы Telstra (основной спонсор матча) не был главным конкурентом Vodafone. «Шутку» оценили все СМИ, несколько дней первой полосой газет была именно эта новость. Трюк обернулся для компании пожертвованием в $100 тысяч и публичными извинениями, хотя, наверное, для Vodafone это ерунда.

10. Попробуй укради!
В 2005 году прошла рекламная кампания пуленепробиваемого, защищенного стекла от компании 3M. На одной из автобусных остановок был размещен прозрачный «сейф» из стекла, в котором лежало 3 млн долларов (на самом деле настоящие деньги были только сверху). Надпись гласила: «Реклама сверхпрочного стекла. Кто разобьет, того и деньги». Как и предполагалось, за пару дней ни у кого не вышло разбить стекло, зато упоминания в СМИ и обсуждение бренда возросло в несколько раз. Сам рекламный трюк стоил заказчику $6000.

История успеха Coca-Cola

В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, первоклассница или доктор наук, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев — Coca-Cola.

как все начиналось:




Май 1886 года, Атланта. Юг страны все еще зализывает раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне; люди ищут утешения в фундаменталистской религии и патентованных лекарственных средствах. Универсальные средства, рекламируемые как «лекарства от всех болезней», ввозились из северных штатов. Как правило, они представляли собой спиртовые настойки, а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для здоровья и «морально чистым». Этим ингредиентом был... кокаин.




Местному фармацевту Джону Ститу Пембертону пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка, называвшегося «Французская винная кока — идеальный тоник для стимуляции работы мозга», и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Рабы говорили, что кола похмельную головную боль «как рукой» снимает. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным, и седобородый Пембертон вынужден был истратить еще уйму времени упорного труда, бесконечно компануя различные масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.




Тогда «Кока-Кола» еще не была газированной.

Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива.

Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить.

«Безалкогольный тонизирующий напиток» стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как средство от похмелья для тех южан, которые еще не поддались истерии трезвенности, бушевавшей вокруг.




В то лето в аптеке Якобса, где продавали «Кока-Колу», произошло событие, последствиями граничащее с землетрясением. Один из покупателей страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа «Кока-Кола» и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венэйбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю было все равно, его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую «Кока-Колу», разведенную содовой, и вдруг воскликнул:

— Эй, вот это — да! Здорово! Это куда лучше, чем с водопроводной водой!

Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только так, с содовой.




В то же самое лето в Атланте вступил в действие сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально. Объем продажи «Кока-Колы» вырос с 25 галлонов до 1049 галлонов за год, в основном благодаря заботам партнера и спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название «Кока-Кола» и придумал логотип, используемый и сегодня. Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но, вместо операций с недвижимостью, Робинсон увлекся производством и рекламой нового напитка Пембертона, «идеального стимулятора мозга», имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий потенциал. Робинсон стал работать на «Кока-Колу» и остался верен ей до конца, хотя другие владельцы бизнеса менялись несколько раз. Робинсон же до ухода в отставку почти тридцать лет служил «Кока-Коле».




В 1887 году, несмотря на обильное потребление животворного напитка, Пембертон ослаб здоровьем. К тому же, «Кока-Кола» не приносила дохода, достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту «Кока-Колы», а именно: масло лимона, масло лайма (lime — сорт мелких зеленых лимонов со своеобразным горьковатым вкусом и сильным ароматом), масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.




Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 года

и был похоронен на кладбище для бедных,

и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола»

поставили каменное надгробие.




Спустя некоторое время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер (Asa G. Candler). В его карманах было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.




первый год существования газированного напитка оказался… убыточным для его создателей.




Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек.




Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов,




тогда как вложено было 70.




Но постепенно популярность кока-колы возрастала,




и прибыли от её продажи тоже.




Настоящая популярность пришла к напитку в 1902 году. В этого год оборот компании достиг 120 тысяч долларов, а сама Кока-Кола стала самым известным безалкогольным напитком на территории США.

В 1903 году «Кока-Кола» незаметно переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. (Фирма и сейчас продолжает использовать «обезвреженные» листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси, единственная легальная фабрика по переработке медицинского кокаина в Соединенных Штатах.)




Знаменательным для Кока-кола стал 1915 год, на рынок напиток поступает в новой бутылке. Дизайнером Терри Отом из штата Индиана была придумана новая бутылка на 6,5 унций.

Впоследствии было продано более 6 млрд. бутылок напитка.

А чуть позже Coca-Cola получает патент на форму своей бутылки.




В 1919 году компания Coca-Cola меняет своего владельца – им становится банкир из Атланты Эрнест Вудроф.




Сумма, заключенной сделки составила 25 млн. долларов.




Спустя год напиток появляется в Европе, а именно во Франции.




Через четыре года у руля компании встал сын Эрнеста Вудрофа.




Роберт Вудроф стал легендарной личностью в истории развития компании.

А ведь у руля компании он был целые 60 лет!




Приход нового «управленца» привносит изменения в самой компании: появляются единые стандарты для создания, розлива, и даже расстановки напитков на полках магазинов.




Именно Роберт Вудроф сделал компанию такой, кокой она является сейчас.




Кстати, с Coca-Cola связано так много мелочей в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом.

В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola.

В магазинах стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия.

В то же время компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине.

Откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка.

Таким образом, исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом — прилавок.




В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola.

Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса.

До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело.

Художник долго думал какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет.

Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон.




Сегодня компании уже исполнилось более 100 лет с момента основания. Напитки которой продаются в 200 странах мира. Каждый день в мире продается более 1 млрд. бутылок напитков этой компании.




Но такого колоссального успеха компания достигла не только за счет необыкновенного вкуса, но и за счет очень удачных маркетинговых ходов, по которым сейчас написано немало книг.

6 советов для малых и средних предприятий, как расширить свой бренд

С точки зрения малого бизнеса превращение из просто компании в настоящий бренд — это что-то из области фантастики, которую в реальность могут воплотить или большие деньги, или огромная удача. Но на самом деле сделать свой бренд узнаваемым под силу каждому, кто действительно решил задаться такой целью. Для этого нужно знать, на какие кнопки жать, и приготовиться хорошо потрудиться. Вот шесть советов от нашего ресурса, следование которым приведет к узнаваемости бренда.

1. Социальные медиа

Вам ничего не стоит создать профили в наиболее популярных социальных сетях, разработчиками которых предусмотрены различные возможности для владельцев бизнеса. Тратить время на присутствие в сети, вести блог, заполнять профиль и развивать историю своей компании (или себя лично) может показаться бессмысленным занятие, но это на самом деле далеко не так. Социальные сети — площадка встречи вас и вашего будущего клиента. Здесь вы имеете возможность абсолютно бесплатно и в любой удобной для вас форме заявить о себе, заинтересовать, привлечь, рассказать о своих преимуществах и в результате продать свой продукт или услугу. С точки зрения распространения информации социальные платформы уникальный продукт. Так как они дают возможность найти свою целевую аудиторию: по возрасту, полу, увлечениям, предпочтениям, образованию, месту жительства и т.д. Здесь вы можете не стремиться нравиться всем, здесь можно сосредоточить свои усилия на том, чтобы понравиться кому-то конкретно.

2. Торговые выставки

Выставки — прекрасное место для поиска единомышленников, компаньонов, партнеров и поставщиков. При этом вовсе не обязательно тратиться на организацию выставочного стенда, можно просто прийти, походить, познакомиться и раздать свои визитные карточки. Активное присутствие на тематических выставках запускает цепную реакцию — о вас узнают и о вас говорят, в результате устанавливаются связи даже с теми людьми, с которыми вы не имели личного контакта. При этом область интересов этих людей так или иначе лежит в сфере деятельности вашего бизнеса.

3. Общайтесь с людьми

Этот совет вытекает из выше изложенного. Не теряйте ни одной возможности пообщаться с новым человеком для распространения информации о своей деятельности. Эти возможности окружают вас на каждом шагу: семинары, тренинги, лекции, сетевые мероприятия и т.д. Но не растекайтесь словом по древу. Вы должны сосредоточиться на главном — как можно короче и емче рассказать о своем предприятии, чтобы вызвать в собеседнике интерес и запомниться ему. Как вариант — заготовьте несколько небольших речей заранее, в которых без лишних слов будет изложена вся информация о вашем бизнесе. Это поможет не растеряться в новой обстановке и не наговорить лишнего.

4. Брендируйте предметы

Хорошо сделанная качественная и полезная рекламная продукция никогда не остается невостребованной. Поэтому потратьте деньги на ее создание и проследите за тем, чтобы она обязательно оказалась вручена нужным людям: постоянным или новым клиентам, спонсорам, участникам сетевых мероприятий, посетителям выставок и всем заинтересованным лицам. Ваши подарки должны выглядеть дорого, иметь логотипы компании и ассоциироваться с приятными эмоциями. Так они никогда не будут выброшены или передарены. Люди, их получившие, будут лояльно относиться к вашему бренду, ведь эти презенты — воспоминание о хорошо проведенном времени. А постоянное пользование этими подарками на глазах других людей послужит дополнительной рекламой вашей компании.

5. Местная пресса
Без сомнения в вашем регионе существуют различные средства массовой информации, так почему бы не использовать этот инструмент с его возможностями охвата аудитории, находящейся с вами в пределах одного географического пространства? Есть множество способов (как платных, так и бесплатных), которым можно привлечь местные СМИ к себе в помощь. Все зависит от вашей фантазии, умения договариваться и/или толщине кошелька. При этом вовсе не обязательно пользоваться средствами прямой рекламы. Косвенное рекламирование порой гораздо эффективнее энергичного или агрессивного навязывания.

6. Сайты для предпринимателей

Прямой роли в продвижении бренда специализированные сайты для предпринимателей активно не играют: на них сложно себя разрекламировать и привлечь аудиторию к пользованию товарами или услугами (если только вы сами не даете советы, тем самым заявляя о себе как о профессионале). Но зато на них можно почерпнуть много полезной информации о продвижении бренда и повышении его узнаваемости.

Эти сайты предлагают не только бесплатную информацию и возможность обучения, но и вводят вас в сообщество профессионалов для построения отношений и установления полезных связей, способствующих в результате построению вашего бренда.

Ключ к богатству – раскрученный бренд!

Многие зеленые бизнесмены полагают, что ключ к богатству – раскрученный бренд! Кому не повезло раскрутить свою марку или нет возможности этим заниматься – есть франчайзинг. Бренд – это все, на нем можно заработать. Но при этом мало кто понимает, о чем вообще идет речь.

Что такое «бренд»

Бренд – термин, заимствованный из английского языка, который имеет много разных вариантов перевода в зависимости от контекста. Но в русском языке термин прижился как понятие, которое отражает известность и высокое качество товаров или услуг, выпускаемых под определенной маркой. То есть бренд – это успешная торговая марка, но не каждая торговая маркая является успешной и может называться брендом. Иногда можно встретить понятие корпоративного бренда, под которым понимается раскрученный бренд, совпадающий (частично или полностью) с названием предприятия: BMW, Ford, Sony и т.д. Иногда брендом становится определенный образ или человек.

Как правило, раскрученный бренд четко ассоциируется с какой-то определенной сферой товаров или услуг. При этом, если внимательно проанализировать самые раскрученные бренды, само название не указывает прямо на эту специализацию. Ginness, Panasonic, McDonald's, Apple – если бы не были известными брендами, о их специфической направленности никто ничего не мог бы сказать.

Поэтому раскрученный бренд – это не столько характеристика услуги или продукта, сколько символ идеологии производителя, к которой он предлагает приобщиться покупателю. Чтобы товарный знак стал ключом к богатству, он должен стать гарантом качества и надежности товара или услуги. На это направлен так называемый брендинг – стратегия поведения фирмы по продвижению товаров и услуг.

Брендинг – путь к богатству

Фактически брендинг – это создание мифа о компании и товаре, и последовательные действия на поддержание и закрепление этого мифа в сознании потребителя с помощью маркетинговых кампаний и рекламных акций. На начальном этапе брендинг подразумевает четкую формулировку задачи компании, выбор названия, рекламного слогана, стратегии и методов распространения товара. В дальнейшем необходимо постоянно работать с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, анализировать ситуацию на рынке, определять позицию товара на рынке и в сознании потребителя, соотносить желаемые результаты с реальным положением вещей.

Цена бренда

В некоторых ситуациях возникает необходимость определить стоимость бренда. Например, при приватизации, разрешении имущественных споров, передаче прав на товарный знак и т.д. Иногда бренд – настоящий ключ к богатству, так как по факту может стоить больше, чем товарный знак, составной частью которого он является. Но вся проблема в том, что отечественное законодательство в анализе бренда базируется больше на субъективных оценках и завуалированных принципах расчета его стоимости.

Так, для определения рыночной стоимости бренда необходимо знать, сколько он существует на рынке, сколько и какого качества товар был продан фирмой за это время, какой сегмент рынка она занимает, сколько тратит на рекламу и насколько ее товарный знак защищен. В полном объеме такой информацией владеет только соответствующая государственная организация.

Поэтому лучше всего самому создать свой ключ к богатству – раскрученный бренд!

12 ошибок, убивающих бренд

Сет Годин — знаменитый предприниматель, маркетолог и автор ряда бизнес-бестселлеров.

Когда вы заставляете вашего клиента почувствовать себя глупо, вы не даете ему выбора. Он вынужден вас винить в этом. Вот несколько способов, вынуждающих людей чувствовать себя глупо:

— Устанавливать разные цены в разных магазинах и пожимать плечами, когда это становится известно.

— Настаивать, что гарантия кончается ровно в тот день, который вы оговорили заранее.

— Давать новым клиентам большую скидку за то, что они начинают работать с вами, и давать старым клиентам понять, что им не везет.

— Продавать дорогие продукты, которые менее мощны и надежны, чем более дешевые ваши же продукты.

— Давать клиентам продукт, идею или сервис, из-за которого над ними смеются или стыдят их те люди, которых они надеялись впечатлить.

— Продавать частные данные своих клиентов другим бизнесам, не спросив клиентов.

— Вписывать важную информацию в соглашения с клиентами крохотным шрифтом.

— Собирать с людей деньги так, будто вы строите с ними долгосрочные отношения, но в остальных аспектах вести себя так, будто вы не ждете, что отношения эти затянутся.

— Говорить о клиентах (студентах, членах клуба) за их спиной так, как вы никогда не говорите им в лицо (они все равно узнают).

— Снижать цены, но ничего не говорить об этом людям, которые только что купили ваш товар. А потом пожимать плечами.

— Бранить кого-то, потому что предыдущие три человека уже слышали, как вы отвечали на этот вопрос (но он-то не слышал).

— Исходить из худшего при обдумывании намерений клиента, его интеллекта и опыта.

Большинство людей (а особенно клиенты, которых вы хотите заполучить) вовсе не против приплатить, если в ответ они получают достойное отношение, уверенность и улыбку.

Хитрый маркетинг

Как бренды стали известными и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.

Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории? На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку?

1. Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Мальборо ходячим каналом коммуникации.

Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. Самое время придумать Marlboro новую сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам более премиумный вид. Для того, чтобы достать дозу никотина из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого точно не сделать.

Более того, для пущей люксовости в Dunhill назвали этот внутренний клапан красивым словом «хьюмидор». Исторически, хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. Данхилл намекает своим потребителям, что сигареты в такой пачке приближены по качеству и ароматности к сигарам. И ничего, что пачка Данхилла обходится вам в России в 60 рублей. Зато как красиво.

2. Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию неохотно брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.

3. Летом 1896 года Генри Хайнц прогуливался по Нью-Йорку, на улице он увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». По аналогии, он решил написать на своих кетчупах и соусах «57 вариантов». Это число никак не было связано с реальными цифрами ассортимента, но очень нравилось Хайнцу. И впечатляло покупателей.

4. История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — «Absolute Rent Bravin» («Абсолютно Чистая Водка»). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации.

В 70-х годах уже прошлого века Ларс Линдмарк взял «Absolute Rent Bravin» под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Которая — во многом — и стала причиной культового статуса водки Absolut.

5. Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа.

6. Мескаль — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически, текила — тоже мескаль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда лучших вкусовых качеств.

Мескаль стал популярен за пределами Мексики только благодаря трупу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же!

Европейцы и американцы бодро пьют мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так теперь полагается. А мексиканцы хихикают над тем, как ловко им удалось вывести свой алкоголь на мировой рынок.

7. Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.

8. В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

9. После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners.

Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно.

10. Главным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Великой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Цена при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку. Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом «Пепси-Кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-Кола — это напиток для вас».

С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой Депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0.5 л, а Pepsi — по 0.6.

11. Из истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Этот же прием «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды.

12. В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, которым также владеет Philip Morris, и продажи были достаточно скромными. Потребителям было очень сложно выбрать среди массы предложений одинакового ценового сегмента, и они выбирали привычное, наплевав на эксклюзивность фильтра «Парламента». Бренду пришлось на год уйти с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по куда более высокой цене.

13. Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком.
Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги.

Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

14. Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.

Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход. И сначала имя стаута Guinness влияло на продаваемость Книги, а затем и ежегодник стал помогать материнскому бренду.

15. В Лондоне в конце 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

Компания Mars

Mars является одной из самых загадочных на американском бизнес-олимпе. Хотя ее доходы исчисляются миллиардами долларов, а продуктовый портфель содержит более 10 известнейших брендов, вокруг каждого из которых можно было бы построить отдельный бизнес, компания продолжает до сих пор являться частной. Ключевые роли в сегодняшнем Mars по-прежнему играют члены известной семьи, приходящиеся внуками основателю компании.

Статус частной компании, а может расположение рядом со штаб-квартирой ЦРУ привели к тому, что Mars всегда была закрытой компанией. Ее основатели никогда не стремились к личной известности, и к тому, чтобы красоваться на обложке Forbes (впрочем, это не мешает им входить в сотню самых богатых людей США по версии известного журнала). Такая закрытость породила массу слухов, циркулирующих вокруг компании. Многие утверждали, что руководитель компании Форрест Марс ежедневно устраивает обход, в ходе которого пробует на вкус всю продукцию Mars, включая корм для животных! Как бы там ни было, стоит приоткрыть завесу тайны над Mars, рассказав об этой компании.

Основание компании

История Mars уходит корнями к 19 веку. В 1883 году на свет появился будущий основатель шоколадного гиганта Франклин Клеренс (Фрэнк) Марс. Родители Фрэнка жили достаточно бедно, так что ему рано пришлось повзрослеть, выйдя на работу. В возрасте 19 лет он уже вовсю торговал сладостями. Именно с этого момента он вошел в индустрию, которая и определила всю его жизнь. Постепенно Фрэнк поднимался по службе, и в итоге зарабатывал достаточно приличные деньги. Нет, он, конечно, не жил богато, но имел собственный дом и женился на девушке по имени Этель, которая станет его главным партнером по бизнесу.

В возрасте 28 лет Фрэнк оставляет работу и решает начать собственное дело. Вместе с женой они начинают торговать сладостями, открыв свой кондитерский магазин прямо в своем доме. Вся торговля шла через окно кухни семьи Марсов. Продажи начали быстро расти и супруги основали компании под названием Mar-O-Bar. Это случилось в 1911 году. Мечта Фрэнка о собственном бизнесе, который бы позволил ему раз и навсегда забыть о наемной работе, начала осуществляться.

В целом, на то время основным ассортиментом кондитерской семьи Марс были различные конфеты самой разной начинки. Идея, изменившая всю жизнь Фрэнка, пришла к нему совершенно случайно. Однажды он направился вместе с сыном в магазин. Форрест (так звали маленького Марса) попросил отца купить ему шоколада. В то время шоколад продавался только на развес. Это было, мягко говоря, не очень удобно. Клиенты быстро пачкались им. Именно в тот момент Фрэнк подумал, а почему бы не начать продавать небольшие ломтики шоколада, завернутые в фольгу? Идея показалась ему перспективной. После разговора с женой он пришел к выводу, что стоит попробовать. Попробовали. Батончик Milky Way стал хитом в считанные дни. Уже к 1925 году Milky Way будет признанным лидером на рынке. Продажи начнут расти ежегодно, а компания будет открывать для себя все новые и новые рынки.

В 20-е годы у Mars появится своя фабрика в пригороде Чикаго. Начнет расти штата компании. Все это выльется в появление новых продуктов, среди которых будет и легендарный шоколадный батончик Snickers, который до сих пор является одним из флагманов продуктовой линейки Mars.

Тем временем Форрест Марс заканчивает Йельский университет. Получив великолепное образование, он собирался войти в мир бизнеса. Тут возникают определенные расхождения, касательно случившегося. Дело в том, что у историков нет единого мнения, касательно этого времени. Известно, что Форрест отправился в Англию, где занялся своим собственным бизнесом, не связанным с компанией Mars. По одной из версий - это отец предложил ему попробовать свои силы, и создать с нуля свой собственный бизнес. Но есть и другая версия, согласно которой отношения между отцом и сыном серьезно обострились, и в итоге Форрест покинул США, чтобы заняться своим собственным бизнесом. Как бы то ни было, но стартовал Форрест на деньги отца (не считая того, что компания Марса-младшего получила эксклюзивное право на производство шоколада Milky Way за пределами Америки). А это говорит о том, что какую-то связь отец и сын поддерживали, даже если верна вторая теория.

В 1932 году Форрест Марс приобретает помещение под фабрику в городе Слоу. Наняв нескольких сотрудников, он начинает производство. Именно на этой фабрики впоследствии родится еще один легендарный батончик, ничуть не уступающий по известности Snickers – Форрест назовет его Mars. Стоит отметить, что первые шаги в производстве шоколадных батончиков давались Форресту нелегко. Ему даже пришлось отказаться от идеи разрабатывать на первых порах свой собственный шоколад. Вместо этого он сотрудничал с компанией Cadbury.

В отличие от отца Форрест не был помешан только на кондитерских изделиях. Ему была совершенно не чужда идея дифференциации. Нет ничего удивительного в том, что именно с его легкой руки в ассортименте компании появились корма для животных, такие как Whiskas и Pedigree. Но главное открытие Форреста появится несколько позже – им станут популярные ныне конфеты M&M. Очень жаль, что Марс-старший уже не увидит этот успех сына, так как в 1934 году покинет этот мир. Он умрет от сердечной недостаточности.

«Тает во рту, а не в руках»

Как найти золотую середину в SEO. Инфографика

9 ТИПИЧНЫХ SMM-ОШИБОК. КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ

1. Не постите слишком часто
Брендам рекомендуется размещать 1-2 поста в день. СМИ и прочим медийным проектам – 5-10 постов в день. Ужасно раздражает, когда в ленту сыпется поток коммерческих постов.
Совет: утвердите график публикаций, который не раздражает вашу целевую аудиторию.

2. Взаимодействуйте с людьми в комментариях
Маркетологи часто забывают, что они имеют дело с живыми людьми. Если к вам обратились, пусть даже с глупым вопросом – ответьте. Отсутствие взаимодействия – показатель неуважения к своим подписчикам.
Совет: утвердите политику коммуникации – кто на какие вопросы и в какие сроки должен отвечать вашим подписчикам.

3. Не ругайтесь с подписчиками
Если у вас есть раздраженные подписчики, которые изливают потоки желчи и недовольства – успокойтесь, отвечайте в официальном тоне, без эмоций. Возможно, это происки конкурентов – нужно сохранять лицо. Возможно, вам попался действительно недовольный клиент – решите его проблему. Но делайте это спокойно и с улыбочкой.
Совет: внесите в политику коммуникации регламент решения «острых» ситуаций. Кто в какие сроки и в каком тоне должен дать ответ.

4. Не удаляйте негативные комментарии
Даже если вам оставили супер негативный комментарий – не удаляйте его. Вообще никогда не удаляйте негативные комментарии. Никогда!
Совет: внесите в политику коммуникаций регламент работы с негативными комментариями. Необходимо комментарии классифицировать и отдавать их конкретным людям на проработку.

5. Соблюдайте правила, соглашения и законы
Если вы проводите конкурсы и различные мероприятия в социальных медиа, убедитесь, что вы соблюли все формальности. Регламент конкурса и правила участия не должны противоречить политике конфиденциальности, иным регулирующим документам конкретной площадки и федеральным законам.
Совет: утвердите регламент подготовки и проведения специальных мероприятий.

6. Больше разнообразного контента
Не используйте один тип контента для публикаций. Например, только фотографии или только комиксы. Публикуйте разношерстный контент, чтобы привлечь людей с разными моделями восприятия информации - звук, видео, графика, текст.
Совет: в графике публикаций сделайте разбивку на различные типы контента, исходя из предпочтений вашей целевой аудитории.

7. Используйте все возможности площадки
Социальные медиа предлагают богатые возможности для привлечения и удержания лояльных подписчиков. Например, приложения или вики-разметку для верстки «цепляющих» страниц. Не бойтесь экспериментировать, используйте все, что предлагают площадки.
Совет: провести исследование маркетинговых возможностей различных социальных медиа. Разработать стратегический план развития брендированных аккаунтов.

8. Отвечайте всем
Пользователи социальных медиа, не будучи подписчиками вашего аккаунта, могут упоминать ваш бренд. Эти упоминания могут содержать вопрос к бренду, нерешенную проблему или похвалу. Своевременный ответ от официального аккаунта бренда может значительно повысить лояльность и привлечь новых подписчиков. Среднее время ответа должно составлять не более 6 часов в рабочие часы.

Совет: необходимо наладить мониторинг упоминаний бренда в социальных медиа. И на регулярной основе вести работу с упоминаниями бренда.

9. Не уводите подписчиков из сообщества
Многие бренды считают, что присутствовать в социальных медиа необходимо лишь для привлечения клиентов на корпоративный сайт. Это не совсем так. Если вы будете все время посылать ваших подписчиков на свой сайт – они очень быстро разбегутся. Давать ссылку на сайт или отдельные страницы на нем необходимо только в том случае, когда это соответствует контексту ситуации. Например, подписчик попросил ссылку на каталог вашей продукции. Или вы подтверждаете свой ответ ссылкой на раздел «Вопросы и ответы» на вашем сайте.
Совет: внесите в политику коммуникаций регламент публикации ссылок на внешние ресурсы.

4 маркетинговых урока от Вилли Вонки

Рекламная кампания Вилли Вонки, распространявшего золотые билеты в качестве пропуска на свою шоколадную фабрику, имела оглушительный успех. Однако есть ли у этого успеха научное обоснование?

1. Умный подход к формированию спроса

Ограниченное количество золотых билетов — всего 5 — вкупе с тем фактом, что любым другим путем вход на фабрику закрыт, невероятно обострило спрос. Продажи шоколада выросли в одночасье.

2. Грамотное распространение

Золотые билеты вложены в упаковки с плитками шоколада, что исключает дополнительные затраты потребителя. Вонка выглядит как благодетель, плюс это создает у людей ощущение доступности. Более того, такая игра в поддавки позволяет расценивать покупку как хорошую даже самым рациональным потребителям: «Я могу и не выиграть билет, но никто ведь не отнимет у меня купленную шоколадку!»

3. Создание бренда

Вилли Вонка — мастер перформанса. У него, как и у Стива Джобса, есть собственный фирменный стиль, что делает его самого брендом. Это очень важно. Исследования 1975 года показали, что «Пепси-Кола» обыграла «Кока-Колу» в слепых дегустациях, но «Кока-Кола» неизменно выигрывала, если люди знали, что они пьют.

4. Расчетливый тайминг

Сначала Вилли Вонка породил достаточно мифов о своей фабрике, а потом уже запустил кампанию. И в ходе распространения билетов у СМИ было много возможностей подогреть ажиотаж вокруг нее. Вместе с тем шоколадный магнат не позволил кампании тянуться слишком долго и сбавить обороты. Он идеально распорядился временем.

3 способа подать свой бренд как прорыв

Участвуя в программе консультаций стартапов, я постоянно выслушиваю презентации начинающих предпринимателей. Моя обязанность заключается в том, чтобы отделить перспективные проекты от тех, которые нуждаются в серьёзной доработке. Один из своих фильтров я называю «наш бренд похож на другие».

Это когда кто-то объясняет собственный товар, ссылаясь на чужие продукты и бренды. Таков, скажем, Hyundai: его основной посыл — «Мы как Lexus, но выгодн-ее». Burger King копирует смузи и упаковку McDonald’s, но у него якобы все «здоров-ее» и «полезн-ее». Когда Microsoft отрекомендовал Bing в качестве поисковой системы, которая «быстр-ее», чем Google, судьба этого пасынка интернета была быстро решена.

У меня в голове звучит сигнал тревоги всякий раз, когда я слышу, что новый товар в точности похож на уже существующий, только он меньше, больше, тоньше, легче, быстрее, выше, сильнее: что угодно «-ее». Зачин «Мы как Х, но мы — -ее» вызывает сомнения: удастся ли товару выйти на рынок и удастся ли ему там закрепиться?

Реклама с позиции «наш продукт похож на…, но ……-ее» опасна: ваш бренд сразу же воспринимается как нечто вторичное по сравнению с тем, с чем вы сами его сравниваете. Вы даете клиентам понять, что все преимущества вашей новинки относительны, индивидуального значения она не имеет. К тому же вы таким образом пытаетесь догнать и перегнать товары «основного» бренда. Но как только те выпустят что-то новое, вы просто обязаны предложить аналог, ведь ценность вашего бренда определяется ценностью чужых товаров или услуг. Вряд ли вы успеете всерьез дифференцироваться и поддерживать качественное отличие.

Великие бренды никогда не довольствуются таким «-ее». Воображение потребителя и инвестора покоряют те, кто соревнуется только с самими собой. Бен Горовиц из Andreessen Horowitz отметил, что его компания инвестирует венчурный капитал лишь в те предприятия, которые порождают революционные уникальные идеи. «Это по определению не может быть нечто предсказуемое. Скорее они кажутся безумными. Если бы поначалу они не выглядели безумными, то не были бы и революционными».

Горовиц устанавливает планку чрезвычайно высоко: я лично готова понять, что не каждый новый продукт возникает с нуля. Но даже в чем-то вторичный бренд может и должен радикально отличаться от прочих похожих на него. Нельзя объяснять свой продукт через чужие. Это паразитизм. Продумайте обоснование и позиционирование своего бренда так, чтобы сравнение с конкурентами утратило смысл.

Есть несколько способов подать свой бренд как прорыв. Вместо того (или вместе с тем), чтобы подавать свой продукт как нечто, отличающееся от другого, сосредоточьтесь на вопросах «почему», «кто» и «как».

1. ПОЧЕМУ: цель и ценности. Четко обозначенная миссия — мощное и незаменимое средство устанавливать контакт с людьми. Dove научил нас предлагать нечто общеизвестное — мыло! — как существенную ценность, ведь этот бренд славит уникальную и истинную красоту каждой женщины. В сфере технологий быстро выдвинулась Etsy — не только благодаря уникальному ассортименту, но и в силу своей преданности подлинному ремеслу, тому, во что вложен человеческий труд.

2 КТО: ключевые клиенты. Некоторые бренды определяют себя через то, для кого они предназначены или к кому не обращаются. На пике успеха сайтов распродаж Zulily позиционировал себя как сайт для разборчивых мамочек. Таким образом, новый бренд занял свое место между массовыми дешевыми брендами и эксклюзивными бутиками, и компания сумела привлечь внимание конкретной группы покупателей. Именно с этим связан ее успех — постоянный и быстрый рост и в 2013 году первичное размещение акций на сумму в $2,6 миллиарда.

3. КАК: личность. Бренд с легкостью обходит сравнение (а тем самым и конкурентов), если воспринимается личностно, предлагает уникальный опыт отношений с клиентами. Так, Southwest Airlines выделилась благодаря своему живому и общительному характеру; Harley-Davidson, Trader Joe’s и The Honest Co. тоже превратились в замечательные бренды, потому что подавали себя как неповторимые личности. Речь идет не только о творческом развитии различных форм общения с клиентами: нужно все аспекты работы окрасить своим неподражаемым характером.

Каждая компания решает для себя, быть ли ей великим брендом или всего лишь чем-то вроде «наш бренд похож на…, но ……-ее». Великие бренды не ловят чужую волну — они сами прокладывают курс, а мир пусть подстраивается под них.

Автор: Дениз Ли Йон, автор книги “What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest” | «Как поступают великие бренды: 7 принципов построения брендов, отличающих лучших от остальных»

США вновь стали самым дорогим страновым брендом в мире

Самым дорогим страновым брендом в мире вновь стали США, с огромным отрывом опередив Китай, тогда как Россия и Украина вошли в пятерку стран с наихудшей динамикой за последний год, говорится в пресс-релизе компании Brand Finance.

Компания оценила стоимость бренда США в $19,7 трлн. Оценка включает в себя самые разнообразные показатели, включая ВВП, инвестиционную привлекательность, бизнес-климат и т.п. Помимо масштаба американской экономики, авторы исследования выделяют огромный рынок сбыта в США, участники которого готовы переплачивать за товары с маркировкой "Made in USA", а также наличие множества компаний, которые сами по себе являются ценными брендами - к ним относятся, в частности, Disney, Apple и Coca-Cola.

Китай, второй по стоимости бренд в мире, за минувший год потерял 1% стоимости и теперь оценивается в $6,31 трлн против $6,35 трлн годом ранее. Это связано с замедлением темпов роста экономики страны, а также с падением цен на сырье в мире.

Впрочем, снижение стоимости сырьевых товаров больше всего ударило по экспортерам, таким, как Канада и Австралия. Их бренды подешевели на 8% и 10% соответственно, но остались в топ-10.

В пятерку самых дорогих страновых брендов также входят Германия ($4,17 трлн, -4%), Великобритания ($3,01 трлн, +6%) и Япония ($2,54 трлн, +3%). Наиболее впечатляющий рост среди стран первой десятки продемонстрировала Индия (+32%), которая теперь занимает 7-ю строчку рейтинга с показателем $2,14 трлн.

Как сделать "вирусный" дизайн для бренда

Подборка книг по созданию бренда

1. Владимир Ляпоров "100 % бренд. Как продавать счастье"
2. Валентин Перция Лилия Мамлеева "Анатомия бренда"
3. Джек Траут"Большие бренды - большие проблемы"
4. Кен Сигал"Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple"
5. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин"Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля"
6. Кейт Динни "Брендинг территорий. Лучшие мировые практики"
7. Наоми Кляйн "No Logo. Люди против брэндов"

Почему стартапу нужно забыть о названии, а думать о бренде!

В мире современного маркетинга стартапу нужен разносторонний бренд, работающий на всех платформах. Как гарантировать, что ваш бренд станет источником успеха компании?

Эврика! Броское название стартапа, озарившие вас посреди ночи, возможно приведет к славе и богатству… Но подождите, а сможет ли оно работать как бренд, а не только как название компании?

Успешные современные бизнесы строят как бренды, а не только как компании, так что вам нужно убедиться, что новый проект будет работать как одно и как другое. Брендинг выходит за рамки просто названия. Он влияет на весь имидж, на то, как ваши потенциальные клиенты вас воспринимают и, что более важно, запоминают вас.

Имя компании по-прежнему имеет значение, но вы должны учесть, что в эпоху современного маркетинга оно должно соответствовать товару, быть незанятым и работать на многих платформах.

Протестируйте имя своей компании

Возможно, момент вашего озарения принесет вам удачу, поэтому стоит проверить идею детально. Напишите имя компании большими буквами, затем маленькими и разными регистрами. Читается легко? Разделяет ли ваш мозг автоматически его на слова и слоги? Как оно звучит, если произнести вслух? Может кто-то подумать, что вы произносите другое слово? Может ли оно быть потенциально оскорбительным или неправильно истолкованным? Станет ли сразу понятным, как его правильно написать? Будьте осторожней с цифрами, знаками препинания и апострофами.

В английской раскладке Z вместо S не всегда хорошая идея. После того как проанализируете название сами, попросите друга сделать то же самое. Разные люди думают по-разному – старайтесь мыслить, как ваш потенциальный клиент.

Проверьте в сети свободно ли имя

Выбор доменного имени наверняка будет самым разумным и быстрым вложением в развитие вашего бренда. Это ваше представительство в сети, так что ищите домен, на котором ваше имя будет сопровождаться доменным суффиксом, внушающим людям доверие и надежность (таким как.co.uk).

Но не останавливайтесь только на доменных именах. Социальные медиа – это ключ к будущему успеху бизнеса в сети. Проверьте и зарегистрируйте (если доступно) ваше имя в Twitter, проверьте, есть ли смысл сделать персональный URL в Google+ и Facebook.
Регистрация во всех этих сетях бесплатная, но это одновременно означает, что с доступностью названия могут быть проблемы, особенно если есть ограничение на количество символов в имени.

Еще раз напоминаю: осторожней с написанием и цифрами, и не забудьте проверить, подходит ли он каждой платформе. В идеале иметь одинаковый моникер для каждой. Это брендинг во всей своей красе.

Создайте вебсайт, взглянув на который станет ясно, что он ваш

Лучшие бренды можно мгновенно отличить по стилю, цветовой гамме и шрифтам. Взглянув на продукцию, товары, тексты, вы сразу понимаете чьи они. Да, логотип имеет значение, но заметьте, Google часто меняет свой логотип (Google Doodle), но всегда в пределах мгновенной узнаваемости. В равной мере Apple всегда можно распознать на глаз, благодаря белому пространству сайтов и писем компании. Сколько пустого пространства, но что-то сразу же говорит – это Apple!

Вы стартапер, так что вряд ли сможете позволить себе таких специалистов как консультанты по брендингу и визуальные конструкторы, так что будьте разумными. Используйте тот инструмент для создания веб-сайтов, который с помощью ряда шаблонов, мастеров настройки и кликов мышки сможет помочь вам построить профессиональный сайт.

Выбирайте тот инструмент создания сайта, который поможет вам сделать сайт индивидуальным, особенно в смысле цвета и макета. Не забывайте, вам нужен понятный и удобный сайт, а впечатление, которое он произведет на клиента, определит силу вашего бренда.
Выберите тот инструмент, с помощью которого можно легко создать мобильную версию сайта и этим избежать потерю трафика и продаж. Придерживайтесь стиля написания, расположения текста на странице и цветовой гаммы как на вебсайте, так и вне ее.