Распространенная ошибка многих владельцев малого и среднего бизнеса — попытка продать свой товар всем. «Ну как же, у нас такие классные вентиляторы / чехлы для смартфонов / онлайн-курсы!» Пора смириться с истиной: конкретно ваш товар никому не нужен, потому что выбор на рынке всегда большой и конкурентов много.
Кого в итоге выберет покупатель, зависит от рекламы, которая должна быть выше в поиске, убедительнее и привлекательнее, чем у ваших конкурентов. Крайне желательно, чтобы стоимость привлечения вашего потенциального клиента при этом оставалась в разумных пределах.
Вот несколько практических советов, которые помогут вам достичь этой цели.
1. Не сокращайте бюджеты, а увеличивайте экспертизу.
Большинство предпринимателей знакомы с основными инструментами онлайн-рекламы, и, казалось бы, сами все умеют. Тем не менее опытный консультант уже после беглого просмотра скажет, что до 30% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Затраты на сетевой маркетинг условно можно разделить на две полноценные части. Первая из них – деньги, которые, впрочем, определяют лишь половину эффективности. Вторая — вкладываемые вами усилия, применяемый опыт и новые идеи.
Поставив правильные цели, выбрав оптимальные для себя инструменты и не поленившись установить контрольные точки, можно удвоить результативность рекламы.
Какие бы рекламные инструменты вы не использовали, они не могут обойтись без вашего непосредственного участия, так что лучший способ оптимизации затрат — не сокращение бюджета, а более пристальное внимание к мелочам и нюансам. В этом отлично помогают современные технологии анализа аудиторий, стоимости кликов, выбора площадок и т д. Это инструменты, которыми надо обязательно научиться пользоваться.
2. Составьте портрет идеального клиента.
Основа любой рекламы — таргетированные целевые аудитории. Здесь важны три вещи: деление, деление и еще раз деление. Определите группу потенциальных клиентов, разбейте ее на подгруппы, а потом так же поступите и с ними. Учтите максимальное количество критериев: пол, возраст, семейное положение, доход, место проживания, образование, социальный статус, хобби, место работы, психологический комфорт, политические убеждения, наличие домашних животных, любимый вид спорта, непереносимость лактозы, любимые цвета и т д.
Девушка в 18, в 24, в 29 и в 35 лет — это четыре разных человека. Так же как холостяк, женатый или имеющий детей мужчина. Важно даже время, проведенное в браке, — 1 год, 5 лет или 10 лет. Ваш потенциальный клиент живет в городе-миллионнике или просто в областном центре? Насколько быстрый у него интернет, насколько часто он заходит в сеть со смартфона?
Ваши клиенты предпочитают загородный отдых? Используйте в рекламе ассоциации с природой. Их достаток выше среднего? Тогда важны экологичность и «новейшие разработки». Они частично пересекаются с любителями азартных игр? Тогда слово «скидки» будет более эффективным. У них больше двух детей? Используйте спокойные месседжи и делайте акцент на комфорт и надежность. Иногда решения неочевидны, но при этом крайне просты. Те же зоомагазины в качестве целевой аудитории таргетируют владельцев частных домов. Почему? Как показывает статистика, они в три раза чаще заводят домашних животных.
3. Выберите правильный месседж.
Получившиеся клиентские группы лучше всего свести в Excel-таблицу: в среднем получится от 5 до 12 строк. В первом столбце — условное обозначение идеального клиента, во втором — его типовые интересы, в третьем — ситуации, в которых у него можно возбудить интерес к вашей продукции или услугам, в четвертом — сетевые порталы, которые они обычно посещают, где ищут информацию, читают экспертов или обмениваются советами, в пятом — месседжи, способные привлечь внимание. Шестой столбец — приоритетная модель продвижения.
Я советую поделить всех клиентов на тех, кто находится в активном поиске и тех, кто ничего не планирует, но может заинтересоваться. Это важно учитывать при составлении месседжа. Для первых — краткая и максимально конкурентоспособная информация. Для вторых — завлекательные фишки. Сравните: «Горящие путевки в Алжир, скидки до 45%» или «Завораживающие виды Земли: жюри FotoKannes выбрали 12 лучших фотографий 2015 года».
4. Не навязывайте, а развлекайте.
Прямой контакт с клиентом — важная часть и продаж, и таргетирования. Любую акцию, любые скидки и спецпредложения нужно стараться проводить с учетом максимальной информации о клиенте: пол, возраст, доходы, интересы, приоритеты, мнения — все это должно входить в краткую анкету. Если кто-то получает финансовый бонус, он с большой вероятностью готов пожертвовать на это парой минут своего времени.
Есть и более изящный способ — тесты. Причем не коммерческие, а максимально развлекательные. «Узнайте, на кого из голливудских актеров вы похожи», «В какой стране мира вы должны были родиться» или «Каким вас видят ваши друзья». Но зачем это нужно? Все просто. Для начала составьте для себя список вопросов, которые хотели бы задать потенциальному клиенту, а потом переформулируйте все так, будто он должен из ваших вопросов понять «сильные стороны своего характера».
Простой пример. Вы хотите понять, увлекаются ли ваши клиенты спортом? Вопрос теста: «Как бы вы хотели провести один из дней отпуска?» Условные варианты: картинки с велосипедом, телевизором, книгой, кружкой пива. Хотите создать новую упаковку для продукта и колеблетесь, какую цветовую гамму выбрать? Тогда в одном из пунктов ставите фотографии нейтральных пейзажей с разными комбинациями цветов и оцениваете результаты. В финале теста даете набор из 8-10 абстрактных результатов, любой из которых крайне лестен клиенту. Зачем? Пользователи любят делиться такими результатами в своей ленте, а вы получаете хорошую обратную связь и бесплатные клики.
5. Отделите «пассажиров» от клиентов.
Наверняка большинство из вас регулярно получают от своих сотрудников отчет о величине трафика на сайт. Но абсолютные цифры не должны вводить вас в заблуждение: если это бесплатный трафик, то правило простое: чем он больше, тем вам лучше.
Если вы используете рекламные инструменты, важно делить посетителей на клиентов и «пассажиров».
Здесь мы смотрим на стоимость привлечения и конверсию. Хотим больше продаж — настраиваем таргетированную и контекстную рекламу, ждем на сайте простых посетителей — работаем с соцсетями и публикациями в СМИ. Так что сразу ставьте рекламщикам правильные задачи, любой отчет должен обязательно содержать цифры конверсии, чтобы была возможность минимизировать расходы на площадки, с которых приходят «однокликовые» посетители.
6. Предложите интересный контент.
Несмотря на «перекормленность» интернет-пользователей информацией, содержательные и интересные проекты могут продвигать себя сами. Здесь на первое место выходит не бюджет, а качество контента. Вы уже знаете свои потенциальные аудитории и области их интереса, сделайте это точкой отсчета. Идеальный пост для соцсетей должен быть небольшим, эмоциональным, заряженным, нести что-то новое, сопровождаться картинкой-завлекалкой.
SMM-специалисты котируются на рынке рекламы низко, но и за свои услуги они берут немного. Единственная причина прибегнуть к их помощи — заставить несколько постов выглядеть сверхпопулярными (с десятками репостов и сотнями лайков). И пусть подавляющее большинство этих «активных пользователей» будут совершенно бесполезными в качестве клиентов, свою долю видимости они создадут.
В соцмедиа можно использовать технологию частичной блокировки поста: чтобы прочитать текст полностью, пользователь должен занести вашу страницу в свои друзья или поставить лайк. Как показывает статистика, примерно 0,3-0,5% зашедших на страницу отмечают ее как понравившуюся, лишь бы получить доступ к основному контенту: ведь чтобы посмотреть, как хомяк ест крошечные сосиски, можно сделать один ни к чему не обязывающий клик.
7. Сделайте ваши посты сверхпопулярными.
Для большинства компаний единственной причиной заниматься SMM может стать только генерация хорошо распространяемого контента. Окупить временные и финансовые затраты на работу в социальных сетях можно только при условии большого количества лайков и репостов. Если этого не происходит, то корпоративный блог оказывается не более чем зеркалом сайта компании. Как успешно распространять ваш контент по сети?
Неплохо работают розыгрыши призов. Если выставлено несколько десятков призовых позиций в диапазоне 100-500 руб., то каждая из них в среднем принесет около 10 репостов.
За большие призы — люксовый смартфон и ноутбук — при правильном позиционировании можно получить нескольких тысяч репостов. Кстати, необязательно выставлять свои собственные товары (тем более, если у вас их нет), можно подключить партнеров. Например, в свое время у меня был контракт с «Литресом», которые предлагали возможность пользователям бесплатно скачать электронные книги из их библиотеки. А поскольку интересные издания можно подобрать практически под любую целевую аудиторию, то такое партнерство выглядело очень достойно и приносило неплохой результат.
Еще одна техника распространения контента — привлечение платных «волонтеров». В сети есть множество пользователей, зарабатывающих на организации мини-SMM-кампаний среди своих друзей и подписчиков. Их услуги стоят минимальные деньги, достигнутые показатели легко читаются, а итоговую цену можно снизить, предложив им рекомендации, строчки в резюме или долгосрочный контракт.
8. Используйте видео.
Для продвижения вашей компании можно использовать не только текстовый формат, отлично, если ваш бизнес, товары и услуги можно сопроводить видеорядом. Видеоблоги, обзоры, мастер-классы и лайфхаки — стратегия продвижения, рассчитанная на длительное время. Если время активной жизни текста один-два дня, то видеоролики просматриваются в течение года, а иногда могут выстрелить через значительное время после заливки. В условиях информационного шума большинство пользователей, включая даже девочек-подростков, научились выявлять рекламный контент в первые же секунды. Поэтому проявите сообразительность: видео по вашей тематике будут пользоваться наибольшим спросом при максимальной информативности и приведении практических примеров, которые будут полезны рядовым интернет-пользователям. Это отличный способ бесплатно рассказать о бизнесе.
Еще несколько полезных советов
В вашей рекламной кампании непременно будут провалы, неожиданности и форс-мажоры. Но это не значит, что риски нельзя снизить. Во-первых, всегда храните всю информацию как минимум в двух независимых базах. Оптимально используйте не только собственную технику, но и облачные хранилища. Во-вторых, нанимая подрядчика-аутсорсера, поговорите с его конкурентами, заранее узнайте условия работы с ними, чтобы в случае неожиданностей переключиться на запасной вариант. Если работаете со спикерами или экспертами, будьте готовы, что в последний момент они могут отменить любые мероприятия, и подготовьтесь к выступлениям внутренних специалистов. Рассчитывая нагрузку на свой сайт, сразу посчитайте максимально возможное значение в текущем году, а затем увеличьте ее в пять раз, ведь никто не отменял внезапно выстреливающих акций, сезонных колебаний и праздничного фактора. Имейте доступ к сайту с мобильных устройств — во всех офисах случаются проблемы с электроэнергией, а у любых провайдеров — со связью. Наконец, сделайте своей привычкой ставить себя на место клиентов. Оценивайте свою рекламу не как продавец, а как покупатель.
Александр Ермаков, консультирующий эксперт по маркетингу и PR
Комментариев нет:
Отправить комментарий