В маркетинге сочетаются все основные представления о предметах и явлениях, их свойствах и отношениях с человеком, которые были разработаны еще во времена античности. Можно смело укладывать наши реалии на подготовленный древними понятийный фундамент — это поможет разобраться в разных бизнес-вопросах.
Маркетинг и брендинг, как известно, работают с вещами — в самых разных смыслах этого явления. Понимать их природу — значит хорошо разбираться еще и в том, как и с какой стороны с ними знакомить человека, и делать так, чтобы вещь запомнили и полюбили.
У всякой вещи есть два определения: философское и потребительское. В философском определении любая вещь стремится к максимальной абстрактности и максимально приближается к идее, идеальному представлению. В потребительском определении вещь — это то, что потребляют. Вне потребления вещей не существует.
Из этого можно сделать смелый вывод: смысл вещам придается не в процессе создания, а в процессе потребления, и автором вещей является не производитель, а потребитель. Вещь начинает существовать, когда потребляется, и в зависимости от того, кто ее потребляет, имеет разное значение. Поэтому прежде чем что-то производить, уясните, какой смысл вашему продукту придаст целевая аудитория.
Когда и почему нужны бренды
Итак, мы имеем дело с дуальной природой вещи: философской (или знаковой) и потребительской (утилитарной). Потребность в бренде возникает только тогда, когда рынок характеризуется переизбытком, предложение превышает спрос. С помощью логотипов брендируются одинаковые вещи, чтобы дать понять человеку, какая ему нужна. Вещь живет в сознании потребителя, и когда он видит несколько утилитарно одинаковых вещей, какой-то одной — стихийно или с помощью маркетологов — придает свойства, которые есть не в ней, а в его голове. Утилитарная природа очевидна, а философская проявляется тогда, когда перед потребителем стоит проблема выбора.
Задача маркетолога — помочь знаковую природу вещи разработать, грамотно и с умом. Это функция современного, посткотлеровского маркетинга — помогать делать выбор с помощью дополнительного знака.
Формула бренда
На первом этапе развития потребителя и рынка вещь продается через дополнительный знак или ценность. На втором этапе даже вещь уже не интересна — знак сам становится вещью. Такова формула брендинга.
Вы можете провести небольшой эксперимент, попробовав вспомнить какую-то марку: если у вас не возникает ассоциации с ценностью (со знаком), а только с утилитарностью, то это еще не бренд. Если ассоциации к «Мерседесу» — «престиж, статус», это бренд, а если просто «машина» - нет.
Получается, что одно и то же явление разными людьми может быть по-разному воспринято. Некий идеальный образ и знаковая часть вещи находятся в голове потребителя. И если они совпадают при виде какого-то продукта, то выбор происходит именно в его пользу.
Выбор - это интимнейший процесс, и сам потребитель не всегда догадывается, когда он этот выбор сделал. Но если ему задать вопрос, всегда может решение объяснить, воспользовавшись «рациональными костылями».
Как общаться с потребителем
Предположим, вы сообщили своему потребителю, что в продукте есть дополнительный знак. Следом, когда он сделал выбор в вашу пользу, хорошо бы отправить ему еще одно сообщение: «Это был правильный выбор!». И объяснить, почему: «удобная упаковка», «легко открывается», «долго хранится» - весь ряд рациональных преимуществ. Но вы должны помнить, что эти рациональные преимущества легко копируются. И если вы будете всю энергию тратить только на них, то проиграете.
Главное: Маркетинговое зрение позволяет отодвигать рациональные объяснения, и глубоко копать в сознание (и подсознание) потребителя, вытаскивая оттуда истинные мотивы сделанного выбора. Чтобы создать бренд, необходимо в коммуникации делать упор не столько на утилитарные свойства товара, сколько на его «душу» (идею, философию). Чем сильнее вы душой продукта заденете душу потребителя, тем успешнее получится бренд.
Комментариев нет:
Отправить комментарий